Упаковка товара как маркетинг: функции, информация, впечатление

Упаковка товара — не только защита продукта при транспортировке и хранении, но и важный маркетинговый инструмент. Она помогает покупателю найти товар, понять, что это, принять решение о покупке, удобно пользоваться продуктом и запомнить бренд. Для многих производителей упаковка — главный канал коммуникации с покупателем, особенно если бюджета на рекламу нет.

Функции упаковки

• Защитная: сохранить продукт при транспортировке, хранении, на полке
• Информационная: сообщить, что это, состав, срок годности, производитель, способ применения
• Коммуникационная: привлечь внимание, выделиться, передать позиционирование бренда
• Потребительская: удобно открыть, дозировать, хранить, закрыть
• Логистическая: удобно складировать, перевозить, выкладывать на полку

Хорошая упаковка выполняет все функции одновременно. Красивая, но неудобная упаковка раздражает, удобная, но невзрачная — теряется на полке.

Информация на упаковке

Обязательная информация определяется законодательством и техническими регламентами для каждой категории товаров. Обычно это название, состав, масса или объём, срок годности, условия хранения, производитель и его адрес, а для ряда товаров — специальная маркировка и сведения на государственном языке. Проверьте требования для вашей категории до начала работы над дизайном.

Помимо обязательной, покупателю нужна информация, помогающая выбрать: для кого продукт, чем отличается, как использовать. Её нужно расположить так, чтобы самое важное было видно сразу.

Упаковка как место продажи

В магазине упаковка конкурирует с десятками других на одной полке. Что помогает выделиться:

• Контрастный цвет относительно соседей
• Узнаваемая форма
• Крупное и понятное название продукта
• Ясное главное сообщение
• Аккуратность и качество печати

Если покупатель берёт упаковку в руки, следующий шаг — прочитать детали. Здесь важны понятные формулировки и удобная структура информации.

Удобство использования

Упаковка продолжает работать после покупки. Насколько легко открыть, можно ли закрыть повторно, удобно ли дозировать, не проливается ли, помещается ли в холодильник или на полку в ванной. Неудобная упаковка — частая причина жалоб в отзывах и отказа от повторной покупки.

Упаковка при онлайн-продажах

При продаже через маркетплейсы и интернет-магазины упаковка выполняет дополнительные задачи:

• Защитить товар при доставке
• Хорошо выглядеть на фото в карточке товара
• Создать приятное впечатление при распаковке
• Содержать информацию для повторного заказа: ссылка на магазин, QR-код на Telegram-канал

Распаковка — момент, когда покупатель впервые видит продукт вживую. Аккуратная упаковка, открытка с благодарностью, инструкция повышают вероятность хорошего отзыва.

Экологичность

Лишний пластик и «коробка в коробке» многих покупателей раздражают, особенно если бренд позиционируется как натуральный. Подумайте, можно ли уменьшить количество материалов, использовать перерабатываемые материалы, сделать упаковку многоразовой.

Как оценить свою упаковку

• Поставьте товар на полку рядом с конкурентами и посмотрите со стороны
• Покажите упаковку нескольким покупателям на несколько секунд и спросите, что они поняли
• Прочитайте отзывы на маркетплейсах: какие жалобы связаны с упаковкой
• Проверьте, как товар доезжает до покупателя при доставке
• Проверьте соответствие обязательным требованиям

Промахи, которые видит покупатель

• Ставить красоту выше удобства
• Перегружать информацией
• Делать упаковку похожей на лидера категории
• Экономить на защитной функции при онлайн-продажах
• Забывать обновлять информацию при изменении состава