Позиционирование гостиницы: для кого ваш отель и чем он лучше

Позиционирование гостиничного продукта — определение того, для каких гостей предназначен отель, какой опыт он им даёт и чем отличается от других вариантов размещения. На платформах бронирования гость видит десятки похожих предложений с фото номеров и рейтингами. Если отель не выделяется ясной позицией, ему остаётся конкурировать только ценой. Сильная позиция помогает привлечь своих гостей и заслужить их рекомендации.

С чего начинается позиционирование

• Сегмент гостей: туристы, деловые гости, транзитные путешественники, семьи, паломники, участники событий
• Локация: что рядом и чем она удобна
• Концепция: какой опыт отель создаёт
• Уровень сервиса: от простого и функционального до полного сервиса
• Отличие от конкурентов

Отель не может быть одинаково хорош для всех. Выбор главного сегмента определяет остальные решения.

Локация как основа позиции

Расположение — главный неизменный актив отеля:

• Рядом с историческим центром: позиция для культурных туристов
• В деловом районе: для командированных
• Рядом с аэропортом или вокзалом: для транзитных гостей
• В тихом районе с садом: для отдыха и семей
• В горах или у водохранилища: для отдыха на природе

Позиция должна использовать преимущества локации и честно говорить о её особенностях.

Концепция и опыт

Концепция — то, что делает пребывание особенным. Примеры:

• Гостевой дом в исторической части Бухары с традиционным интерьером и семейной атмосферой
• Деловой отель с быстрым заселением, рабочим пространством и ранним завтраком
• Бутик-отель с акцентом на дизайн и местное искусство
• Семейный отель с детской комнатой и бассейном

Концепция проявляется в интерьере, завтраке, сервисе, мелочах в номере, поведении персонала.

Отличие от конкурентов

Изучите отзывы о конкурентах на платформах бронирования. Ищите, на что гости жалуются чаще всего: шум, медленный Wi-Fi, слабый завтрак, отсутствие помощи с экскурсиями, проблемы с оплатой картой. Каждая повторяющаяся жалоба — возможность для вашего отличия, если вы можете решить эту проблему лучше.

Как позиция проявляется в продукте

• Номера: оснащение под главный сегмент — рабочий стол для деловых гостей, семейные номера для семей
• Завтрак: время и состав
• Сервис: трансфер, экскурсии, круглосуточная стойка, языки персонала
• Дополнительные услуги: прачечная, ресторан, конференц-зал
• Политика: гибкое время заезда, бесплатная отмена

Описания и фото

На платформах бронирования позиция передаётся через:

• Заголовок и первые строки описания
• Главное фото
• Список удобств, выделенных как важные для вашего сегмента
• Ответы на отзывы

Если отель позиционируется для деловых гостей, первым фото может быть рабочее пространство в номере, а не бассейн. Описание должно говорить о том, что важно вашим гостям.

Цена и позиция

Цена должна соответствовать позиции и ожиданиям гостей. Бутик-отель, который снижает цену до уровня хостела, разрушает своё позиционирование. Гибкие цены по сезонам допустимы, но позиция должна оставаться понятной.

Как проверить позицию

• Совпадают ли реальные гости с выбранным сегментом
• Что гости пишут в отзывах — подтверждают ли они вашу позицию
• Отличается ли ваше описание от описаний конкурентов
• Понимают ли сотрудники, для кого работает отель

Чем отель размывает позицию

• Позиционироваться «для всех»
• Обещать в описании то, чего нет в реальности
• Использовать фото, которые не отражают номера
• Не учитывать отзывы при развитии продукта
• Конкурировать только снижением цены
• Менять позицию каждый сезон в погоне за разными гостями

Позиционирование отеля складывается годами из отзывов, повторных визитов и рекомендаций. Последовательность — одно из главных условий: гость, который вернулся через год, должен найти то же место, за которое он его полюбил.