Слоган бренда: как придумать короткую фразу, которую запомнят

Маркетинговый лозунг, или слоган, — короткая фраза, которая сопровождает бренд и выражает его суть, обещание или характер. Хороший слоган запоминается, отличает от конкурентов и подсказывает, почему стоит выбрать именно этот бренд. Плохой — звучит красиво, но подходит любой компании в категории.

Слоган и позиционирование

Слоган — не начало работы над брендом, а её результат. Сначала нужно определить, для кого бренд, чем он отличается и что обещает. Слоган выражает эту позицию коротко и ярко. Если позиционирование не определено, слоган превращается в набор общих слов: «качество и надёжность», «ваш лучший выбор», «всё для вас».

Виды слоганов

• Обещание выгоды — говорит, что получит клиент
• Описание — объясняет, чем занимается компания, особенно полезно для нового бренда
• Эмоциональный — передаёт чувство или настроение
• Призыв — побуждает к действию
• Отличие — подчёркивает, чем бренд отличается от других
• Провокационный — привлекает внимание неожиданностью; требует осторожности

Приёмы

• Краткость: несколько слов лучше длинной фразы
• Ритм и звучание — фразу легче запомнить, если она звучит
• Конкретика вместо абстракций
• Игра слов — только если понятна аудитории и не теряется смысл
• Использование названия бренда в слогане
• Отсылки к знакомым выражениям

Процесс создания

1. Сформулируйте позиционирование и главное обещание
2. Выпишите ключевые слова: выгоды, эмоции, образы
3. Создайте много вариантов, не оценивая их сразу
4. Отберите несколько лучших по критериям
5. Проверьте на аудитории
6. Проверьте юридически

Критерии хорошего слогана

• Отражает позиционирование
• Отличается от слоганов конкурентов
• Запоминается
• Понятен без объяснений
• Подходит для разных носителей: вывеска, упаковка, реклама, соцсети
• Звучит естественно на языках вашей аудитории

Два языка

В Узбекистане бренды часто общаются на узбекском и русском. Решите, будет ли один слоган для двух языков или два разных. Дословный перевод часто теряет ритм и смысл, поэтому лучше создавать вариант на каждом языке отдельно, сохраняя идею. Носители обоих языков должны проверить, как звучит фраза, нет ли неудачных ассоциаций или двусмысленностей.

Проверка на аудитории

Покажите несколько вариантов людям из целевой аудитории. Спросите:

• Что этот бренд обещает
• Чем, по-вашему, он отличается
• Какой вариант запомнился через некоторое время

Проверка на запоминаемость особенно полезна: попросите вспомнить слоганы через день.

Юридические моменты

• Убедитесь, что слоган не используется другой компанией
• Не используйте утверждения, которые нельзя подтвердить: «лучший», «номер один», «самый»
• Соблюдайте требования законодательства о рекламе
• Рассмотрите регистрацию слогана как товарного знака, если он важен для бренда

Ошибки

• Общие слова, подходящие любой компании
• Слишком длинная фраза
• Слоган, не связанный с реальным продуктом
• Частые смены слогана
• Перевод без адаптации

Как использовать слоган

Слоган работает, когда его видят последовательно и долго: на вывеске, упаковке, в рекламе, подписи в соцсетях, в голосовых сообщениях, на униформе. Менять его стоит только при серьёзном изменении позиционирования, а не потому, что надоело команде. Аудитория начинает замечать и запоминать слоган гораздо позже, чем он приедается внутри компании.

Примеры слабых и сильных формулировок

Слабые: «Качество, проверенное временем», «Мы заботимся о вас», «Ваш надёжный партнёр». Они подходят любой компании и не сообщают ничего конкретного.

Сильнее — формулировки, связанные с реальным отличием: для пекарни, которая печёт весь день, — фраза о свежем хлебе к любому часу; для сервиса, который приезжает в течение дня, — фраза о скорости; для детского сада с малыми группами — фраза о внимании к каждому ребёнку. Конкретные слова будут вашими, но принцип один: слоган должен указывать на то, что вы действительно делаете иначе, и звучать так, чтобы его можно было повторить вслух.