Покупатели маркетплейсов: кто они и что влияет на выбор

Целевая аудитория маркетплейса — не одна группа людей, а множество покупателей с разными привычками и задачами. Для продавца важно понимать не столько аудиторию площадки в целом, сколько тех, кто покупает товары его категории: как они ищут, что сравнивают и почему выбирают один товар из десятков похожих.

Кто покупает на маркетплейсах

Достоверную детальную статистику по аудитории публикуют сами площадки и исследовательские компании, и она меняется. Но некоторые закономерности понятны из поведения покупателей:

• Жители крупных городов, где больше пунктов выдачи и быстрее доставка
• Жители регионов, для которых маркетплейс — доступ к ассортименту, которого нет в местных магазинах
• Люди, которые ценят экономию времени
• Покупатели, которые привыкли сравнивать цены и отзывы
• Те, кому важна возможность рассрочки

Для своей категории опирайтесь на данные кабинета продавца и отзывы, а не на общие представления.

Сценарии покупки

Целевой поиск

Покупатель знает, что ему нужно, и вводит запрос. Он сравнивает несколько карточек и выбирает по цене, отзывам, срокам доставки. Для него важны точное название и характеристики.

Просмотр и вдохновение

Покупатель листает каталог или рекомендации без конкретной цели. Его привлекают яркое фото, скидка, необычный товар. Для этого сценария важно главное фото и участие в подборках.

Повторная покупка

Покупатель заказывает то же, что раньше: расходники, бытовую химию, детские товары. Для него важны наличие и стабильное качество.

Покупка подарка

Покупатель ищет подарок к поводу и ориентируется на впечатление, упаковку, бюджет.

Что влияет на выбор

• Цена относительно похожих товаров
• Рейтинг и количество отзывов
• Фото: насколько понятно, что за товар и как он выглядит
• Сроки доставки
• Возможность рассрочки и удобная оплата
• Ответы на вопросы в карточке
• Бренд, если покупатель его знает

Покупатель на маркетплейсе решает быстро: бегло просматривает выдачу и недолго задерживается в карточке. Любая неясность — повод перейти к следующему товару.

Роль отзывов

Для многих покупателей отзывы — главный источник доверия, особенно к незнакомому продавцу. Они читают не только оценку, но и тексты, смотрят фото покупателей. Негативные отзывы читают особенно внимательно: важно, как продавец на них ответил.

Как изучить своих покупателей

Отзывы и вопросы

Это прямые слова покупателей: для чего они покупают, что им важно, что разочаровывает. Выписывайте повторяющиеся темы.

Статистика кабинета

Многие площадки показывают данные о продажах по регионам, времени, иногда по поисковым запросам. Это помогает понять, кто и как ищет товар.

Отзывы конкурентов

Покупатели конкурентов — тоже ваша аудитория. Их жалобы и пожелания подсказывают, как улучшить товар и карточку.

Возвраты

Причины возвратов показывают, где ожидания покупателей не совпали с товаром.

Как использовать знание аудитории

• В названии используйте слова, которыми покупатели описывают товар
• В фото показывайте то, на что они обращают внимание
• В описании отвечайте на частые вопросы
• В ассортименте учитывайте пожелания из отзывов
• В акциях учитывайте поводы и сезоны, важные для ваших покупателей

Типичные ошибки

• Описывать товар языком производителя, а не покупателя
• Считать, что покупатели маркетплейса выбирают только по цене
• Не читать отзывы конкурентов
• Не учитывать региональную географию продаж

Продавец, который понимает, как его покупатель ищет и выбирает товар, делает карточки, которые отвечают на вопросы до того, как они возникли.