Репутационный менеджмент: как бренд защищает своё имя

Репутационный менеджмент — управление тем, что о компании говорят и думают другие: клиенты, партнёры, сотрудники, СМИ, общество. Если брендинг формирует образ, который компания хочет создать, то репутация показывает, насколько этот образ подтверждается реальностью. Бренд — обещание, репутация — проверка обещания. Поэтому брендинг и управление репутацией неразрывно связаны.

Из чего складывается репутация

• Опыт клиентов и их отзывы
• Поведение компании в сложных ситуациях
• Отношения с партнёрами и поставщиками
• Отношение к сотрудникам
• Публикации в СМИ и соцсетях
• Действия руководителей
• Социальная ответственность

Репутация формируется годами и может пострадать за несколько дней.

Мониторинг упоминаний

Чтобы управлять репутацией, нужно знать, что о вас говорят:

• Отзывы на картах и маркетплейсах
• Упоминания в соцсетях и Telegram-каналах
• Обсуждения в чатах районов и профессиональных сообществах
• Публикации в СМИ
• Отзывы о компании как о работодателе

Небольшой компании достаточно регулярно проверять основные площадки и настроить уведомления о новых отзывах. Крупные компании используют сервисы мониторинга.

Работа с отзывами

Для многих бизнесов отзывы — главный источник репутации. Принципы:

• Отвечайте на отзывы — и на положительные, и на отрицательные
• На критику отвечайте спокойно, без оправданий и обвинений
• Признавайте ошибки и предлагайте решение
• Переводите сложные ситуации в личное общение, но завершайте публичным ответом о результате
• Не удаляйте честную критику и не публикуйте фальшивые отзывы

Хорошо обработанный негативный отзыв может повысить доверие: люди видят, что компания решает проблемы.

Связь репутации с продуктом

Повторяющиеся жалобы — сигнал о проблеме в продукте или процессе. Репутационный менеджмент не должен сводиться к ответам на отзывы: передавайте информацию в отделы, исправляйте причины. Иначе ответы будут звучать как отговорки.

Подготовка к кризисам

Кризис — ситуация, которая угрожает репутации: серьёзная ошибка, публичный скандал, проблема с качеством, конфликт с клиентом, получивший огласку. Подготовьтесь заранее:

• Определите, кто отвечает за коммуникацию в кризис
• Опишите порядок действий: сбор фактов, согласование, публичное заявление
• Подготовьте шаблоны первых сообщений
• Определите каналы, через которые компания будет сообщать информацию

Принципы кризисной коммуникации

• Реагируйте быстро: молчание заполняется слухами
• Говорите правду: ложь в кризисе почти всегда раскрывается
• Признавайте ответственность, если ошибка ваша
• Сообщайте, что делаете для исправления
• Обновляйте информацию по мере развития ситуации
• Не спорьте публично с клиентами

Репутация руководителей и сотрудников

Репутация компании связана с репутацией её людей. Публичные высказывания руководителя, поведение сотрудников в соцсетях, конфликты с клиентами, снятые на видео, — всё это может повлиять на бренд. Договоритесь в команде о простых правилах: кто говорит от имени компании, как реагировать на вопросы журналистов и жалобы в соцсетях, что не стоит публиковать о работе. Правила должны защищать компанию, не запрещая людям быть собой.

Укрепление репутации

Репутация строится и в спокойное время:

• Стабильное качество продукта и сервиса
• Открытость: информация о компании, процессах, людях
• Экспертный контент
• Участие в жизни сообщества
• Выполнение обещаний партнёрам и сотрудникам

Чего нельзя делать с репутацией

• Удалять негативные отзывы и комментарии
• Публиковать фальшивые положительные отзывы — это вводит людей в заблуждение и разрушает доверие
• Игнорировать проблему в надежде, что она утихнет
• Отвечать на критику агрессивно
• Не исправлять причины жалоб