Бренд-медиа: собственное издание компании и зачем оно нужно

Бренд-медиа — собственное издание компании, которое публикует полезные и интересные материалы для определённой аудитории и почти не говорит о продуктах напрямую. В отличие от корпоративного блога, где компания рассказывает о себе, бренд-медиа живёт по законам редакции: у него есть тема, читатель, редакционная политика и регулярный выпуск.

Зачем компании собственное издание

Бренд-медиа решает задачи, которые плохо решает реклама:

• Доверие: компания показывает экспертизу делом, а не словами о себе
• Внимание: люди сами приходят за материалами и подписываются
• Собственная аудитория: подписчики издания не зависят от рекламного бюджета
• Объяснение сложного продукта: можно разобрать вопросы, на которые не хватает места в рекламе
• Найм: сильное издание привлекает специалистов, которым близка тема

Это долгий инструмент. Если бизнесу нужны заявки на этой неделе, бренд-медиа не поможет.

Кому оно подходит

Лучше всего бренд-медиа работает там, где у клиента много вопросов и решение принимается обдуманно: финансы, образование, медицина, строительство и ремонт, B2B-услуги, путешествия. Магазин бытовой химии вряд ли соберёт читателей, а компания, которая помогает с ремонтом квартир, может вести полноценное издание о ремонте и обустройстве жилья.

Как выбрать тему и читателя

Тема издания шире продукта, но связана с ним. Банк пишет о личных финансах, а не о своих картах. Школа программирования — о профессиях в IT и обучении, а не о своих курсах. Опишите читателя: кто он, какие у него вопросы, в какой момент жизни он находится. Хорошая проверка: стал бы этот человек читать ваше издание, если бы на нём не было логотипа компании?

Редакционная политика

Запишите правила до первой публикации:

• О чём пишем и о чём не пишем
• Как часто выходят материалы
• Как проверяем факты и на кого ссылаемся
• Как упоминаем продукты компании и упоминаем ли вообще
• Каким языком говорим с читателем

Главное правило — интересы читателя выше интересов отдела продаж. Как только каждый текст превращается в скрытую рекламу, читатели уходят.

Форматы и площадки

Бренд-медиа может жить на сайте, в Telegram-канале, в YouTube, в виде подкаста или рассылки. В Узбекистане значительная часть аудитории читает Telegram, поэтому издание часто запускают именно там, а длинные материалы публикуют на сайте и дают ссылку в канале. Форматы: разборы, инструкции, интервью с практиками, истории читателей, ответы на вопросы, подборки. Стоит выбрать два-три формата и делать их хорошо.

Команда

Минимальная редакция — редактор, который отвечает за темы и качество, и авторы: штатные, внешние или эксперты компании. Эксперты знают предмет, но редко умеют писать, поэтому редактор превращает их знания в понятный текст. Для визуальных форматов понадобятся дизайнер и монтажёр.

Как оценивать пользу

Прямые продажи — не главный показатель. Смотрите на рост подписчиков, долю дочитываний, возвраты читателей, упоминания и пересылки, вопросы, которые читатели задают компании. Связь с продажами видна позже: в разговорах клиенты говорят, что давно читают вас.

Частые причины провала

• Издание запускают без редактора, и через пару месяцев публикации прекращаются
• Пишут о компании вместо тем, интересных читателю
• Ждут быстрых продаж и закрывают проект до того, как он набрал аудиторию
• Копируют чужое издание без своего взгляда

Бренд-медиа требует терпения и регулярности. Если компания готова выпускать материалы по графику хотя бы год, у неё появляется канал, который со временем становится одним из самых ценных активов маркетинга.