Как придумать название бренда: подходы к неймингу

Название бренда — одно из самых долговечных решений в бизнесе. Логотип можно обновить, стиль — изменить, а название остаётся надолго и накапливает узнаваемость. Хорошее название легко произнести и запомнить, оно отражает суть бренда или вызывает нужные ассоциации, его можно зарегистрировать и использовать в интернете. Процесс создания названия называется неймингом.

Требования к хорошему названию

• Легко произносится на языках вашей аудитории
• Легко пишется — особенно важно, если клиенты ищут вас в поиске или Telegram
• Запоминается после одного-двух упоминаний
• Отличается от конкурентов
• Не вызывает нежелательных ассоциаций
• Можно зарегистрировать как товарный знак
• Доступно для домена и имён в соцсетях
• Подходит для будущего развития, а не только для текущего продукта

Особенности для Узбекистана

Название часто будет звучать и писаться на узбекском и русском, а иногда и на английском. Проверьте:

• Как оно пишется латиницей и кириллицей и не путается ли
• Как оно звучит на узбекском и русском и нет ли неудачных значений
• Нет ли букв и сочетаний, которые трудно набирать или которые по-разному передаются в латинице: например, звуки, обозначаемые через o‘ и g‘
• Понятно ли оно людям разного возраста

Подходы к неймингу

• Описательные названия: прямо говорят, что делает компания. Понятны, но часто похожи на конкурентов и сложнее регистрируются
• Ассоциативные названия: намекают на суть или ценности через образ
• Названия-метафоры: используют яркий образ, не связанный напрямую с продуктом
• Придуманные слова: уникальны и легко регистрируются, но требуют вложений, чтобы люди запомнили смысл
• Названия по имени основателя или географии: передают историю и происхождение
• Аббревиатуры: удобны для длинных названий, но трудно запоминаются и мало что говорят

Выбор подхода зависит от позиционирования, бюджета на продвижение и планов развития.

Процесс нейминга

1. Сформулируйте задачу: аудитория, позиционирование, характер, языки, ограничения
2. Соберите ключевые слова и образы, связанные с брендом
3. Сгенерируйте длинный список — десятки вариантов разными способами
4. Отсейте явно неподходящие
5. Проверьте короткий список: звучание, значение, ассоциации
6. Проверьте доступность: товарные знаки, домены, соцсети
7. Протестируйте на людях из аудитории
8. Выберите и зарегистрируйте

Проверка доступности

• Поиск по базе зарегистрированных товарных знаков в Узбекистане — в вашем классе товаров и услуг
• Проверка доменов
• Проверка имён в Telegram, Instagram и других соцсетях
• Поиск в интернете: нет ли компаний с похожими названиями в вашей сфере

Если название уже используется в вашей категории, лучше отказаться от него до запуска, чем потом проходить ребрендинг из-за спора.

Длина и форма названия

Короткие названия проще запомнить, удобнее размещать на вывеске и упаковке, легче набирать в поиске. Но короткие слова чаще оказываются заняты. Названия из двух слов дают больше свободы, но важно, чтобы люди не сокращали их до неудобной формы. Подумайте, как название будет звучать в разговоре: «закажу в ...», «был в ...». Если фраза звучит неловко, клиентам будет сложно рекомендовать вас.

Тестирование

Покажите несколько вариантов людям из аудитории. Спросите:

• Что, по-вашему, делает эта компания
• Какие ассоциации вызывает название
• Как бы вы его записали после того, как услышали
• Какое запомнилось через несколько минут

Тест на запись особенно полезен: если люди пишут название по-разному, клиенты будут с трудом находить вас в поиске.

Ошибки в нейминге

• Выбирать название, которое нравится только основателю
• Использовать слишком длинное или сложное название
• Не проверять товарные знаки
• Копировать название известного бренда с небольшим изменением
• Выбирать название, привязанное к одному продукту, если планируется расширение