Воронка продаж и пайплайн: в чём разница и как вести оба

Слова «воронка продаж» и «пайплайн» часто используют как синонимы, и в CRM они могут выглядеть похоже: этапы сделки слева направо. Но смысл у них разный. Воронка — аналитический взгляд на то, как клиенты проходят путь от интереса до покупки и где теряются. Пайплайн — оперативный взгляд на конкретные сделки, которые сейчас в работе, и на то, что с ними нужно делать.

Что такое воронка продаж

Воронка показывает, сколько потенциальных клиентов переходит с этапа на этап за период. Например: обращения — консультации — коммерческие предложения — оплаты. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому форма похожа на воронку.

Воронка отвечает на вопросы:

• Сколько обращений нужно, чтобы получить одну продажу
• На каком этапе теряется больше всего клиентов
• Как меняется конверсия от месяца к месяцу
• Какие каналы дают клиентов, которые лучше проходят воронку

Это инструмент маркетинга и руководителя продаж для анализа и планирования.

Что такое пайплайн

Пайплайн — список текущих сделок, распределённых по этапам, с суммой, вероятностью закрытия, ответственным и следующим действием. Это рабочий инструмент менеджера и руководителя.

Пайплайн отвечает на вопросы:

• Какие сделки сейчас в работе и на каком этапе
• Какие сделки застряли и требуют внимания
• Сколько выручки можно ожидать в ближайший период
• Кто из менеджеров перегружен, а у кого мало сделок

Главные различия

Как настроить этапы

Этапы должны отражать реальный путь клиента и иметь чёткие критерии перехода. Пример для B2B-компании:

1. Новая заявка
2. Квалификация — подтверждена потребность и полномочия
3. Встреча или демонстрация проведена
4. Коммерческое предложение отправлено
5. Переговоры
6. Договор подписан
7. Оплата получена

Критерий перехода — конкретное событие, а не ощущение менеджера. «Предложение отправлено» — факт. «Клиент заинтересован» — мнение.

Показатели воронки

• Конверсия между этапами
• Общая конверсия из заявки в оплату
• Время прохождения этапов
• Причины потери на каждом этапе
• Конверсия по каналам и менеджерам

Показатели пайплайна

• Количество и сумма сделок на каждом этапе
• Возраст сделок: сколько дней на этапе
• Взвешенный прогноз: сумма сделок с учётом вероятности закрытия
• Сделки без следующего действия
• Скорость движения сделок

Как использовать вместе

Воронка помогает найти проблему в процессе: например, много клиентов теряются после отправки коммерческого предложения. Пайплайн помогает работать с конкретными сделками: какие предложения висят без ответа и кому из клиентов нужно позвонить сегодня. Еженедельная встреча отдела продаж по пайплайну и ежемесячный разбор воронки дают и оперативное управление, и улучшение процесса.

Ошибки

• Этапы без чётких критериев перехода
• Сделки, которые месяцами висят на одном этапе без действий
• Прогноз на основе оптимизма менеджеров
• Анализ воронки без причин потерь
• Слишком много этапов, которые менеджеры не обновляют

Хорошее правило гигиены пайплайна: у каждой сделки должна быть дата следующего действия. Сделки без такой даты раз в неделю либо получают задачу, либо закрываются с причиной отказа. Тогда и пайплайн отражает реальность, и воронка строится на честных данных.

Если CRM пока нет, начните с таблицы: одна строка — одна сделка, столбцы — этап, сумма, дата последнего контакта, следующее действие и его дата, ответственный. Раз в неделю сортируйте по дате следующего действия и разбирайте просроченные. Раз в месяц считайте, сколько сделок перешло с каждого этапа на следующий. Этого достаточно, чтобы увидеть и пайплайн, и воронку, а при переходе в CRM вы уже будете знать, какие этапы и поля вам нужны.