Воронка продаж в B2B: этапы длинной сделки

Воронка продаж в B2B — это последовательность этапов, через которые проходит сделка с компанией: от первого контакта до подписания договора и начала работы. Из-за длинного цикла и множества участников без чёткой воронки такие сделки легко теряются: продавец забывает перезвонить, клиент уходит к конкуренту, руководитель не понимает, сколько продаж ждать в следующем квартале.

Чем B2B-воронка отличается от розничной

В рознице воронка короткая: увидел, заинтересовался, купил. В B2B этапов больше, и на каждом нужно убедить разных людей. Сделка может стоять на одном этапе неделями — например, пока клиент согласует бюджет. Поэтому важно не только количество сделок на каждом этапе, но и время, которое они там проводят.

Пример этапов

1. Новый лид — компания проявила интерес или попала в базу.
2. Квалификация — подтверждено, что компания подходит, есть задача и понятен контакт.
3. Встреча или выявление потребностей — проведён подробный разговор о задачах.
4. Предложение — отправлено коммерческое предложение под задачу клиента.
5. Согласование — клиент изучает предложение, задаёт вопросы, идут переговоры, возможен пилот.
6. Договор — согласование и подписание документов.
7. Успешно — сделка закрыта, начата работа.
8. Отказ — с обязательным указанием причины.

Этапы можно менять под свой бизнес, но их не должно быть слишком много — иначе продавцы перестанут обновлять CRM.

Критерии перехода

Главное правило: сделка переходит на следующий этап по факту, а не по ощущению продавца. Например:

• В «Квалификацию» — когда известны задача, контакт с полномочиями и примерные сроки
• В «Предложение» — когда КП отправлено и получено подтверждение
• В «Договор» — когда клиент письменно подтвердил выбор и запросил документы

Без критериев каждый продавец понимает этапы по-своему, и воронка перестаёт отражать реальность.

Показатели B2B-воронки

• Число сделок на каждом этапе
• Конверсия между этапами
• Среднее время на этапе
• Средняя длительность сделки от лида до договора
• Средний размер сделки
• Причины отказов

Эти показатели помогают находить узкие места. Если много сделок застревает на согласовании, возможно, вы не общаетесь с лицом, принимающим решение. Если много отказов после предложения — КП не попадает в задачу клиента.

Застрявшие сделки

Отметьте предельное время для каждого этапа. Если сделка его превысила, продавец должен решить: связаться с клиентом с новым поводом, выяснить, что мешает, или честно закрыть сделку как проигранную. Мёртвые сделки в воронке создают ложное ощущение, что продажи вот-вот будут.

Прогноз продаж

Каждому этапу можно присвоить вероятность успешного закрытия, основанную на вашей истории. Умножая сумму сделок на вероятность и складывая, руководитель получает примерный прогноз выручки. Вероятности нужно периодически пересчитывать по фактическим данным.

Ежедневная работа с воронкой

У каждой сделки должен быть следующий шаг с датой. Продавец начинает день со списка задач по сделкам, а не с поиска, кому бы позвонить. Раз в неделю руководитель вместе с продавцами просматривает воронку: что продвинулось, что застряло, где нужна помощь.

Ошибки

• Этапы описывают действия продавца, а не решение клиента
• Сделки без следующего шага и даты
• Причины отказов не фиксируются
• Воронку смотрят только перед отчётом
• Прогноз строится на оптимизме продавцов, а не на данных

Хорошая B2B-воронка — это инструмент управления, а не отчёт. Она показывает, на каком этапе нужна помощь, и позволяет заранее увидеть, хватит ли сделок для выполнения плана.