Маркетинговая воронка и воронка продаж: где заканчивается одна

Маркетинговая воронка и воронка продаж — две части одного пути клиента. Маркетинговая воронка описывает, как человек узнаёт о компании, заинтересовывается и становится лидом. Воронка продаж начинается с лида и описывает, как он превращается в покупателя. Разделение помогает понять, кто за что отвечает, но на стыке двух воронок часто теряются клиенты.

Маркетинговая воронка

Её типичные этапы:

1. Охват: человек видит рекламу, контент, вывеску, слышит о компании.
2. Интерес: переходит на сайт, подписывается, читает материалы.
3. Вовлечение: изучает продукт, сравнивает, возвращается.
4. Конверсия в лид: оставляет заявку, звонит, пишет.

За эти этапы отвечает маркетинг. Его показатели — охват, переходы, подписчики, число и стоимость лидов, доля целевых лидов.

Воронка продаж

Её этапы зависят от бизнеса, но обычно включают:

1. Обработка лида и первый контакт.
2. Выявление потребностей.
3. Предложение.
4. Работа с сомнениями.
5. Сделка и оплата.

За эти этапы отвечают продажи. Их показатели — скорость обработки, конверсия по этапам, число сделок, средний чек, выручка.

Где проходит граница

Граница — момент передачи лида от маркетинга продажам. Важно договориться, что именно передаётся:

• Какой лид считается готовым к передаче
• Какая информация о нём должна быть: контакт, источник, интерес
• За какое время продажи должны связаться с ним
• Что происходит с лидами, которые не готовы купить сейчас

MQL и SQL

В B2B часто используют два понятия. MQL — лид, который маркетинг считает перспективным: подходит по профилю и проявил интерес. SQL — лид, который продажи подтвердили как готовый к разговору о покупке. Различие помогает не передавать продавцам тех, кто ещё не готов.

Почему клиенты теряются на стыке

• Маркетинг гонится за количеством лидов, продажи жалуются на качество
• Заявки поступают в разные места и не попадают к продавцам
• Продавцы перезванивают поздно
• Лиды, не готовые купить сразу, никто не прогревает
• Нет обратной связи от продаж о том, какие лиды покупают

Как связать две воронки

1. Общее определение целевого лида, записанное и согласованное.
2. Единая система учёта, где видно путь от источника до оплаты.
3. Норматив скорости обработки и контроль его соблюдения.
4. Возврат неготовых лидов в маркетинг для прогрева.
5. Регулярные встречи маркетинга и продаж для разбора результатов.

Общие показатели

Чтобы отделы не перекладывали ответственность, полезны показатели, общие для обоих: стоимость клиента, выручка от маркетинговых каналов, конверсия от лида до продажи по каждому источнику. Когда маркетинг видит, какие лиды становятся покупателями, он меняет каналы и сообщения. Когда продажи видят, сколько стоит каждый лид, они бережнее к нему относятся.

Пример стыка в рознице

Магазин мебели запустил рекламу и получает много сообщений в Instagram. Маркетинг отчитывается ростом обращений, а продажи почти не растут. Разбор показывает, что сообщения читает тот же человек, который работает в зале, и отвечает на них вечером, когда клиенты уже нашли мебель в другом месте. Проблема не в рекламе и не в продавце как таковом, а в стыке: никто не отвечал за быстрый ответ на онлайн-обращения. Назначение ответственного за чаты решает больше, чем изменение рекламы.

В небольшой компании

Если маркетингом и продажами занимается один человек или владелец, разделение всё равно полезно. Оно помогает понять, где проблема: мало обращений — работаем с маркетинговой воронкой, обращений много, а продаж мало — с воронкой продаж.

После продажи

Обе воронки часто заканчиваются оплатой, но путь клиента продолжается: использование продукта, повторные покупки, рекомендации. Многие компании добавляют к воронкам этапы удержания и лояльности, за которые отвечают сервис и маркетинг вместе. Без этого бизнес вынужден постоянно искать новых клиентов, вместо того чтобы расти за счёт постоянных.