MQL и SQL: как маркетингу и продажам договориться о качестве лида

Квалифицированный маркетинговый лид (Marketing Qualified Lead, MQL) — потенциальный клиент, который по признакам маркетинга достаточно заинтересован и подходит под профиль, чтобы с ним начали работать продажи. Лид, квалифицированный продажами (Sales Qualified Lead, SQL), — тот, кого отдел продаж после контакта признал реальной возможностью для сделки. Эти понятия нужны, чтобы маркетинг и продажи говорили на одном языке и не спорили о «плохих лидах».

Зачем разделять лиды

Не каждый, кто оставил контакт, готов покупать. Человек мог скачать полезный материал, подписаться на рассылку, задать общий вопрос. Если передавать продажам всех подряд, менеджеры тратят время на неготовых людей и начинают игнорировать лиды из маркетинга. Если не передавать никого, теряются горячие клиенты. Квалификация помогает передавать в продажи тех, кто готов к разговору, а остальных «дозревать» с помощью маркетинга.

Путь лида

1. Контакт — человек оставил данные
2. MQL — соответствует профилю и проявил достаточный интерес
3. SAL (принят продажами) — продажи согласились работать с лидом
4. SQL — после контакта подтверждена потребность, полномочия, сроки
5. Сделка — переговоры и покупка

Критерии MQL

Критерии делятся на две группы.

Соответствие профилю

• Отрасль, размер компании, регион — для B2B
• Должность контакта
• Для B2C — география, возраст, другие признаки целевой аудитории

Проявленный интерес

• Запрос цены или демонстрации
• Повторные визиты на страницы с услугами и ценами
• Участие в вебинаре
• Ответ на письмо, переход по ссылке
• Скачивание нескольких материалов

Скоринг

Скоринг — система баллов, которая помогает автоматически оценивать лиды. Каждому признаку присваивается вес: запрос демонстрации даёт больше баллов, чем подписка на рассылку; соответствие отрасли — больше, чем случайный регион. Когда лид набирает определённое количество баллов, он становится MQL и передаётся в продажи.

Скоринг стоит настраивать по данным: посмотрите, какие признаки были у лидов, которые стали клиентами, и дайте этим признакам больший вес.

Критерии SQL

Продажи подтверждают в разговоре:

• Есть реальная потребность
• Собеседник участвует в решении или знает, кто решает
• Есть бюджет или понимание порядка затрат
• Есть сроки, в которые клиент планирует решить задачу

Для этого используются разные модели квалификации, например BANT: бюджет, полномочия, потребность, сроки.

Соглашение между маркетингом и продажами

Запишите договорённости:

• Определение MQL и SQL
• Как быстро продажи связываются с переданным лидом
• Что делают продажи, если лид не готов: возвращают в маркетинг с комментарием
• Как маркетинг получает обратную связь о судьбе лидов
• Какие показатели отслеживают обе стороны

Показатели

• Количество MQL и конверсия в SQL
• Конверсия SQL в сделки
• Время реакции продаж на MQL
• Доля лидов, возвращённых в маркетинг, и причины

Ошибки

• Определять MQL без участия продаж
• Не возвращать неготовые лиды в маркетинг, а просто забывать о них
• Оценивать маркетинг по количеству лидов, а не по их конверсии
• Скоринг, настроенный по ощущениям, без проверки данными
• Медленная реакция на горячие лиды

Пример для небольшой компании

Даже без сложной системы можно договориться о простых правилах. Например, в компании по установке солнечных панелей MQL — это владелец частного дома или предприятия, который оставил заявку на расчёт и указал адрес объекта. Заявки без адреса и с вопросом «просто узнать» остаются в маркетинге и получают серию полезных сообщений. Продажи звонят MQL в течение рабочего дня и после разговора отмечают в CRM, стал ли лид SQL, а если нет — почему. Раз в месяц обе стороны смотрят на эти отметки и уточняют критерии.