Лестница Ханта: как вести клиента от незнания к покупке

Лестница Ханта, или лестница узнавания, — модель, которая описывает, насколько человек осознаёт свою проблему и возможные решения. Её предложил маркетолог Бен Хант. Модель помогает понять, почему одна и та же реклама одних людей убеждает, а других оставляет равнодушными: они находятся на разных ступенях и им нужны разные сообщения.

Пять ступеней

1. Безразличие. Проблема человеку неизвестна либо кажется несущественной.
2. Осознание проблемы. Понимает, что есть проблема, но не знает, как её решить.
3. Поиск решений. Изучает разные способы решения.
4. Выбор продукта. Решил, какой тип решения нужен, и выбирает между конкретными предложениями.
5. Готовность к покупке. Выбрал продукт и ищет, где и на каких условиях купить.

Пример на одной нише

Возьмём услугу проверки и ремонта кондиционеров.

• Ступень 1: человек не думает о кондиционере, пока тот работает
• Ступень 2: заметил, что кондиционер стал хуже охлаждать или неприятно пахнет
• Ступень 3: ищет, можно ли почистить самому или нужно вызывать мастера
• Ступень 4: решил вызвать мастера и сравнивает сервисы
• Ступень 5: выбрал сервис и хочет записаться на удобное время

Каждой ступени нужно своё сообщение.

Что говорить на каждой ступени

Безразличие. Здесь нужно привлечь внимание к проблеме: объяснить, почему она важна, показать последствия. Например, рассказать, что перед жарким сезоном полезно проверить кондиционер, чтобы не остаться без него в разгар лета. Предлагать продукт пока рано.

Осознание проблемы. Человеку нужна информация о причинах и последствиях. Полезный контент: почему кондиционер хуже охлаждает, какие признаки говорят о необходимости обслуживания.

Поиск решений. Сравнение способов решения: что можно сделать самому, когда нужен специалист, какие риски у каждого варианта. Здесь вы показываете экспертизу и честно объясняете варианты.

Выбор продукта. Почему ваш сервис: опыт, гарантия, отзывы, скорость, понятные условия. Это этап сравнения с конкурентами.

Готовность к покупке. Простое и конкретное предложение: удобная запись, быстрый ответ, понятные условия, иногда приятный бонус. Никаких лишних объяснений — человек уже всё решил.

Типичная ошибка

Большинство компаний говорят только с пятой ступенью: «Закажите сейчас». Но таких людей в любой момент немного, и за них борются все конкуренты. Те, кто стоит на ступенях ниже, на прямое предложение не реагируют. Если работать и с ними, можно получать клиентов, которые придут к вам раньше, чем начнут сравнивать.

Как применять в рекламе и контенте

• Для холодной аудитории — контент о проблеме и её важности
• Для тех, кто интересовался темой, — сравнения решений и экспертные материалы
• Для тех, кто был на сайте или писал, — аргументы в пользу вашего продукта
• Для готовых купить — прямое предложение и простой путь к покупке

В Telegram-канале или блоге полезно иметь материалы для всех ступеней, а в рекламе — разделять аудитории и сообщения.

Как определить ступень

Смотрите на поведение: что человек ищет, какие вопросы задаёт, какие материалы читает. Вопрос «почему кондиционер плохо холодит» — ступень осознания. Вопрос «какой сервис лучше» — ступень выбора. Вопрос «можно ли записаться на завтра» — готовность.

Связь с другими моделями

Лестница Ханта похожа на воронку продаж, но смотрит на путь с точки зрения сознания клиента, а не действий компании. Её удобно использовать вместе с воронкой: на каждом этапе воронки понятно, какие сообщения и материалы нужны.

Модель помогает перестать говорить со всеми одинаково. Когда сообщение совпадает со ступенью человека, оно кажется ему своевременным, а не навязчивым.