Трейд-маркетинг: продвижение на полке и в точке продаж

Торговый маркетинг (трейд-маркетинг) — работа по продвижению товара в каналах продаж: на полке магазина, у дистрибьютора, в торговых сетях. Он особенно важен для производителей, которые продают не напрямую конечному покупателю, а через посредников.

Две аудитории трейд-маркетинга

Первая — торговые партнёры: дистрибьюторы, сети, магазины. Их нужно убедить взять товар, выставить его на хорошее место и активно продавать. Вторая — покупатели в точке продаж: их нужно заметить товар и выбрать его среди конкурентов.

Инструменты для торговых партнёров

• Условия поставки и бонусы за объём
• Обучение продавцов
• Конкурсы и мотивация продавцов
• Маркетинговая поддержка: материалы, реклама
• Выгодные условия за лучшие места на полке

Инструменты для покупателей

• Выкладка: место на полке, количество фейсингов, высота
• POS-материалы: ценники, шелфтокеры, воблеры, стойки
• Промоакции: скидки, подарки, наборы
• Дегустации и консультации
• Дополнительные места продаж: паллеты, стойки у кассы

Выкладка

Товар на уровне глаз продаётся лучше, чем на нижней полке. Товар, который стоит рядом с лидером категории, получает часть внимания. Мерчандайзинг — регулярная проверка и поддержание выкладки — часть трейд-маркетинга.

Особенности Узбекистана

Значительная часть розницы — небольшие магазины и рынки, а не сети. Здесь важны отношения с владельцами точек, регулярные визиты торговых представителей и простые, понятные условия. Сети предъявляют более формальные требования: бонусы за ввод товара, планограммы, промо-календари.

Как измерять

Дистрибуция — в каком числе точек есть товар. Доля полки. Продажи в точках до и после акции. Возврат вложений в промо. Без измерения трейд-бюджет легко превращается в скидки, которые не приносят дополнительных продаж.

Связь с другими видами маркетинга

Реклама создаёт спрос, трейд-маркетинг обеспечивает, чтобы товар был на полке, когда покупатель придёт. Если товара нет или его не видно, вложения в рекламу теряются.