Маркетинговый словарь: основные термины простыми словами

Маркетинговый словарь нужен не только начинающим специалистам, но и владельцам бизнеса, которые работают с маркетологами и агентствами. Понимание терминов помогает ставить задачи, читать отчёты и задавать правильные вопросы. Ниже — базовые понятия, сгруппированные по смыслу.

Клиенты и рынок

• Целевая аудитория (ЦА) — группа людей, на которую рассчитан продукт. Пример: для детского центра ЦА — родители детей определённого возраста, живущие поблизости.
• Сегмент — часть рынка с похожими потребностями. Внутри ЦА кафе могут быть сегменты «студенты», «офисные работники», «семьи».
• Портрет клиента — описание типичного покупателя: возраст, занятость, привычки, страхи, мотивы.
• Ёмкость рынка — объём спроса на продукт в определённом регионе за период.
• Конкуренты прямые и косвенные — те, кто продаёт то же самое, и те, кто решает ту же задачу другим способом.

Предложение и бренд

• УТП, уникальное торговое предложение — то, чем продукт отличается и почему его стоит выбрать.
• Офер — конкретное предложение клиенту с условиями: что он получит, на каких условиях и до какого срока.
• Позиционирование — образ компании в сознании клиента по сравнению с конкурентами.
• Бренд — совокупность представлений и эмоций, связанных с названием компании или продукта.
• Брендбук — документ с правилами использования логотипа, цветов, шрифтов, тона общения.

Путь клиента и продажи

• Воронка продаж — последовательность этапов от знакомства до покупки.
• Лид — потенциальный клиент, оставивший контакт или обратившийся с вопросом.
• Конверсия — доля людей, перешедших на следующий этап воронки.
• Точка контакта — любое место, где клиент взаимодействует с компанией: вывеска, сайт, продавец, чек.
• Допродажа (апсейл) — предложение более дорогой версии; кросс-сейл — предложение сопутствующего товара.

Показатели

• CAC — затраты на привлечение одного нового клиента.
• LTV — прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества.
• Средний чек — средняя сумма одной покупки.
• ROMI — окупаемость вложений в маркетинг.
• Охват — число людей, увидевших сообщение хотя бы раз.
• Ретеншн (удержание) — доля клиентов, продолжающих покупать через определённое время.
• Отток — доля клиентов, которые перестали покупать.

Каналы и инструменты

• Онлайн- и офлайн-каналы — способы контакта через интернет и в физическом мире.
• Трейд-маркетинг — продвижение в местах продаж: выкладка, промо-стойки, дегустации.
• CRM — система для учёта клиентов и сделок.
• UTM-метка — добавка к ссылке, по которой видно, откуда пришёл посетитель.
• Лид-магнит — полезный материал в обмен на контакт: чек-лист, консультация, пробный урок.

Стратегия

• Стратегия — выбор, на каких клиентов, с каким предложением и через какие каналы работать.
• Тактика — конкретные действия для реализации стратегии.
• Комплекс маркетинга 4P — продукт, цена, место продаж, продвижение.
• SWOT-анализ — разбор сильных и слабых сторон компании вместе с внешними возможностями и угрозами.

Офлайн-термины

• POS-материалы — рекламные материалы в месте продажи: ценники, воблеры, стойки, наклейки на дверь.
• Мерчандайзинг — правила выкладки товара на полке так, чтобы его было легко заметить и взять.
• Промо-акция — временное стимулирование продаж: дегустация, подарок за покупку, розыгрыш.
• Сэмплинг — раздача пробников, чтобы человек попробовал продукт без покупки.

Как пользоваться словарём

Если подрядчик в отчёте использует термин, которого нет в договорённостях, попросите объяснить, как он рассчитывается и откуда данные. Особенно это касается показателей: одно и то же слово разные специалисты могут считать по-разному. Договоритесь о формулировках заранее, и отчёты станут понятными, а споры о результатах — короче.