Маркетинговый ход: что это и как придумать свой

Маркетинговый ход — конкретное нестандартное действие, которое помогает компании привлечь внимание, выделиться или подтолкнуть клиента к покупке. Это может быть необычная акция, формат продукта, способ упаковки, место размещения или подача сообщения. Ход отличается от стратегии масштабом: стратегия определяет направление на годы, ход — это яркий тактический шаг внутри неё.

Какие бывают маркетинговые ходы

• Продуктовые: новый формат, порция, комплект, услуга «под ключ»
• Сервисные: необычное удобство, которого нет у других
• Коммуникационные: запоминающийся слоган, неожиданный визуал, история
• Ситуативные: реакция на праздник, событие, погоду
• Партнёрские: совместное предложение с другим брендом
• Пространственные: размещение там, где клиента не ждут увидеть рекламу

Откуда брать идеи

От боли клиента

Найдите момент, когда клиенту неудобно, страшно или скучно, и решите его. Автосервис, который присылает фото и видео ремонта в Telegram, снимает страх «меня обманут». Химчистка, которая забирает вещи из офиса, экономит время занятому человеку. Такие ходы работают долго, потому что дают реальную пользу.

От продукта

Иногда достаточно по-новому показать то, что уже есть. Пекарня, у которой хлеб выходит из печи в определённое время, может сообщать об этом подписчикам — и люди начинают приходить к горячему хлебу. Мебельная фабрика может пригласить покупателей посмотреть производство.

От контекста

Праздники, начало учебного года, сезон свадеб, жара, Рамадан — все эти периоды меняют потребности людей. Ход, привязанный к контексту, воспринимается как забота, если он уместен и не эксплуатирует чувства.

Как проверить идею до запуска

Задайте себе пять вопросов:

1. Связан ли ход с продуктом и позиционированием, или это просто шум
2. Поймёт ли его целевой клиент без объяснений
3. Сможем ли мы выполнить обещание, если откликнется много людей
4. Нет ли в нём риска обидеть кого-то или нарушить закон о рекламе
5. Как мы поймём, что ход сработал

Если хотя бы на два вопроса ответа нет, идею стоит доработать.

Короткие примеры по сферам

• Стоматология: запись на удобное время прямо в Telegram-боте и напоминание накануне с картой проезда
• Магазин стройматериалов: бесплатный расчёт количества материала по размерам комнаты
• Учебный центр: открытый урок для родителей, где они видят, как занимаются дети
• Кафе: блюдо дня, о котором знают только подписчики канала
• Ателье: фото готовой вещи на клиенте с его согласия, которое он сам пересылает друзьям

В каждом случае ход опирается на понятную пользу и легко пересказывается.

Хороший ход и просто громкий

Громкий ход привлекает внимание, но не приводит покупателей: люди обсуждают шутку и забывают, кто её сделал. Хороший ход связывает внимание с пользой продукта. После него у человека остаётся ясная мысль: «Эта компания делает вот так, и это мне удобно».

Примеры формулировок для мозгового штурма

• «Что раздражает клиента в нашей отрасли больше всего?»
• «Что мы делаем лучше всех, но никто об этом не знает?»
• «Как сделать первую покупку проще и безопаснее?»
• «Где бывает наш клиент, где ещё нет конкурентов?»
• «С кем мы можем объединиться, чтобы клиент получил больше?»

Записывайте все идеи без критики, затем отбирайте по вопросам проверки.

Типичные ошибки

• Копировать чужой ход без адаптации к своей аудитории
• Делать ход ради охвата, не подготовив продажи к потоку обращений
• Использовать провокацию, которая противоречит ценностям бренда
• Не измерять результат и не понимать, повторять ли ход

Маркетинговый ход — инструмент, а не замена системной работы. Лучше всего он срабатывает, когда за ним стоит хороший продукт и налаженный сервис.