Продажи услуг: как продать то, что клиент не может увидеть заранее

Продажа услуг сложнее продажи товаров по одной причине: клиент платит за то, чего ещё нет. Он не может потрогать ремонт до того, как его сделали, оценить стрижку до того, как её сделали, или проверить качество бухгалтерского сопровождения до того, как начал работу. Поэтому продавец услуг продаёт прежде всего уверенность — в результате, в процессе и в людях.

Упаковка услуги в результат

Клиент покупает не действия, а результат. Сравните:

• «Ведение бухгалтерии» и «Сдаём отчётность вовремя, вы не думаете о проверках»
• «Уборка квартир» и «Чистая квартира к вашему приходу с работы»
• «Курсы английского» и «Свободный разговор на рабочих встречах»

Описание через результат помогает клиенту понять, зачем ему услуга. Но обещание должно быть реалистичным: не гарантируйте того, что зависит не только от вас.

Пакеты вместо бесконечного прайса

Длинный список отдельных работ сбивает клиента с толку. Лучше собрать услуги в два-три пакета под разные задачи: базовый, оптимальный, расширенный. В каждом пакете понятно, что входит, а что нет. Клиенту проще выбрать между тремя вариантами, чем собрать решение из двадцати строк.

Доказательства

Раз результат нельзя увидеть заранее, покажите результаты других:

• Портфолио и фото работ
• Отзывы клиентов, лучше с именем и деталями, если клиент согласен
• Кейсы с описанием задачи и решения
• Сертификаты и образование специалистов
• Видео процесса

Для услуг с высоким риском — медицина, ремонт, юридические вопросы — доказательств нужно больше.

Разговор о задаче

Продажа услуги начинается с разговора о ситуации клиента. Что его беспокоит, что он пробовал, каким он видит результат, какие у него ограничения по времени и бюджету. Такой разговор выполняет две функции: продавец понимает, что предложить, а клиент убеждается, что его поняли. Человек охотнее платит тому, кто разобрался в его ситуации.

Прозрачные условия

Неопределённость отпугивает. Объясните заранее:

• Из каких этапов состоит работа
• Сколько времени занимает каждый этап
• Как устроена оплата
• Что может увеличить объём работ и как это согласуется
• Что будет, если результат не устроит

Клиент, который понимает процесс, меньше тревожится и реже уходит к конкурентам.

Как снизить риск клиента

Гарантии процесса

Гарантировать результат в услугах часто невозможно, но можно гарантировать процесс: сроки этапов, бесплатное исправление недочётов, регулярные отчёты, возможность остановить работу на определённом этапе. Такие гарантии честны и снимают часть риска с клиента.

Пробная или вводная услуга

Небольшая услуга для знакомства помогает клиенту проверить вас с минимальным риском: диагностика, консультация, пробное занятие, разовая уборка. После неё решиться на большой заказ гораздо проще.

Как называть стоимость

В услугах клиента часто пугает не сама сумма, а неизвестность: вырастет ли она в процессе. Называйте стоимость после разговора о задаче и объясняйте, из чего она складывается. Если точную сумму можно определить только после диагностики или замера, честно скажите об этом и назовите, от чего будет зависеть итог. Клиент спокойнее принимает решение, когда понимает логику расчёта.

Продавец — часть услуги

В услугах клиент часто оценивает компанию по первому контакту. Медленный ответ, грубость или неуверенность продавца переносятся на всю услугу: «если так отвечают, так и работают». Обучите тех, кто общается с клиентами, говорить о результате, задавать вопросы и честно отвечать на сомнения.

Ошибки при продаже услуг

• Описание услуги через действия, а не результат
• Длинный прайс без пакетов
• Нет доказательств качества
• Обещание гарантированного результата там, где это невозможно
• Неясные условия, которые всплывают после начала работы

Хорошо проданная услуга — это когда клиент ещё до начала работы понимает, что получит, как это будет происходить и почему он может вам доверять.