Исследование бренда: узнаваемость, ассоциации, восприятие

Маркетинговое исследование бренда показывает, как компания выглядит в глазах рынка: знают ли её, с чем ассоциируют, чем считают лучше или хуже конкурентов, готовы ли рекомендовать. Это нужно перед ребрендингом, после крупной рекламной кампании, при выходе в новый регион и просто для регулярного контроля. Без такого исследования решения о бренде принимаются на основе вкуса руководства.

Ключевые показатели

• Спонтанная узнаваемость: человек сам называет ваш бренд, когда его спрашивают о категории
• Подсказанная узнаваемость: человек узнаёт бренд из списка или по логотипу
• Знание первым: ваш бренд назван первым из всех
• Ассоциации: какие слова, образы и качества связаны с брендом
• Отношение: нравится, нейтрально, не нравится
• Рассмотрение и покупка: готов ли человек выбрать бренд
• Лояльность и рекомендации

Разница между спонтанной и подсказанной узнаваемостью многое объясняет: если бренд узнают по логотипу, но не вспоминают сами, его не будет в списке вариантов в момент выбора.

Воронка бренда

Удобно представить показатели как воронку: знают — рассматривают — пробовали — покупают регулярно — рекомендуют. Сравнение воронки вашего бренда с воронками конкурентов показывает, где именно вы теряете людей. Если знают многие, а рассматривают немногие — проблема в восприятии или позиционировании. Если пробуют, но не возвращаются — в продукте или сервисе.

Методы

Качественные:

• Глубинные интервью и фокус-группы: что люди думают и чувствуют о бренде, какими словами описывают
• Проективные методики: «если бы бренд был человеком, каким бы он был», «какой бы это был автомобиль» — помогают выразить то, что сложно сказать прямо

Количественные:

• Опрос целевой аудитории с вопросами об узнаваемости, ассоциациях и отношении
• Сравнительные шкалы: оценка вашего бренда и конкурентов по одним и тем же параметрам

Дополнительно анализируют упоминания бренда в отзывах, соцсетях и Telegram-каналах.

Как составить вопросы

1. Сначала спонтанное знание: «Какие компании, которые занимаются ..., вы знаете?»
2. Затем подсказанное: показ списка или логотипов
3. Затем ассоциации и оценки — только для тех брендов, которые человек знает
4. В конце — данные о респонденте для сегментации

Порядок важен: если сначала показать список, спонтанное знание уже не измерить.

Кого опрашивать

Только представителей целевой аудитории категории, а не всех подряд. Опрос подписчиков вашего канала покажет завышенные результаты — эти люди вас уже знают. Для B2B респондентами будут лица, принимающие решения о закупках в компаниях вашего профиля.

Исследование бренда своими силами

Небольшая компания может начать с простого: попросить новых клиентов указать, как они узнали о компании, раз в год провести короткий опрос среди жителей района или участников отраслевого чата, собрать слова, которыми клиенты описывают вас в отзывах. Это не заменит полноценного исследования, но даст первые ориентиры и покажет, совпадает ли образ компании с тем, что вы о себе думаете.

Как часто проводить

Одиночный замер малоинформативен. Ценность появляется при повторении — раз в полгода или год, по одной и той же методике. Тогда видно, как меняется бренд после кампаний, изменений продукта или появления новых конкурентов.

Как использовать результаты

• Если ассоциации не совпадают с позиционированием — пересмотреть коммуникацию
• Если низкая узнаваемость — вкладываться в охватные каналы
• Если знают, но не выбирают — работать над аргументами и опытом клиента
• Если плохие оценки по одному параметру — исправить продукт или сервис

Что портит замеры бренда

Измерять бренд один раз и делать долгосрочные выводы. Менять анкету между замерами, лишая себя возможности сравнения. Опрашивать лояльных клиентов вместо рынка. Путать показатели бренда с показателями продаж: продажи зависят и от цены, и от наличия, и от сезона.