Клиент, покупатель, потребитель: в чём разница для маркетинга

Клиент, покупатель и потребитель — слова, которые в обычной речи используют как синонимы. Но в маркетинге за ними стоят разные роли. Покупатель — тот, кто совершает покупку и платит. Потребитель — тот, кто пользуется продуктом. Клиент — тот, кто находится в отношениях с компанией, часто регулярных. Иногда это один человек, но нередко разные люди, и тогда маркетинг должен учитывать каждого.

Покупатель

Покупатель совершает акт покупки: выбирает, оплачивает, забирает. Для него важны цена, удобство покупки, условия оплаты и доставки, наличие. Покупатель может покупать для себя или для других.

Потребитель

Потребитель использует продукт. Именно он оценивает, насколько продукт хорош в деле. Его опыт определяет, будет ли повторная покупка и что он расскажет другим.

Примеры, где покупатель и потребитель разные люди:

• Детские товары: покупают родители, пользуются дети
• Корм для животных: покупает хозяин, ест питомец
• Подарки: покупает даритель, пользуется получатель
• Корпоративные закупки: закупает отдел снабжения, используют сотрудники
• Лекарства: покупает родственник, принимает пациент

Клиент

Клиент — понятие, связанное с отношениями. Клиент обращается к компании регулярно, у него есть история взаимодействия. Чаще слово используют в сфере услуг и B2B: клиент банка, клиент юридической фирмы, клиент агентства. Магазин может иметь покупателей, которые приходят однажды, и клиентов, которые возвращаются и участвуют в программе лояльности. Переход покупателя в клиента — одна из главных задач маркетинга удержания.

Роли в принятии решения

Помимо покупателя и потребителя, в решении о покупке участвуют и другие роли:

1. Инициатор — тот, кто первым предложил купить
2. Влияющий — тот, чьё мнение учитывается: друг, эксперт, блогер, врач
3. Лицо, принимающее решение — тот, кто делает окончательный выбор
4. Покупатель — тот, кто совершает покупку
5. Пользователь — тот, кто использует продукт

В семье при покупке автомобиля инициатором может быть один член семьи, влияющими — друзья и отзывы, решение принимается совместно, покупает глава семьи, а пользуются все.

Почему это важно для маркетинга

Разные сообщения

Каждой роли нужны свои аргументы. Родителям, покупающим игрушку, важны безопасность и польза для развития. Ребёнку — чтобы было интересно. Хорошая упаковка детского товара говорит с обоими.

Разные каналы

Покупатель и потребитель могут находиться в разных местах. Реклама корма для животных обращается к хозяину, но показывает радость питомца.

Разные критерии удовлетворённости

Покупатель может быть доволен ценой и удобством покупки, а потребитель недоволен продуктом. Повторная покупка зависит от обоих.

Как применить на практике

• Опишите, кто в вашем бизнесе покупает, кто пользуется, кто влияет и кто решает
• Для каждой роли определите, что для неё важно
• Проверьте, отвечает ли ваша коммуникация на вопросы каждой роли
• Собирайте обратную связь не только от покупателей, но и от пользователей
• Работайте над превращением покупателей в постоянных клиентов

Пример

Учебный центр для детей. Платят родители, учатся дети, влияют другие родители и школьные учителя, решение часто принимает мама. Центр показывает родителям прогресс и безопасность, делает занятия интересными для детей, поддерживает отношения с родительскими чатами и школами. Если ребёнку скучно, семья уйдёт, даже если родителей всё устраивает.

Ошибки

• Обращаться только к покупателю, игнорируя пользователя
• Не учитывать влияющих
• Считать разовых покупателей постоянными клиентами