Brend tadqiqoti: taniqlilik, assotsiatsiyalar va qabul qilinish

Brend tadqiqoti kompaniya haqida odamlar nimani biladi, nimani his qiladi va qanday qaror qabul qiladi — shuni o‘lchaydi. U rebrending, yangi kampaniya, raqobatchi kirishi yoki savdo tushishi oldidan va keyin ayniqsa foydali.

Nimani o‘lchash

Taniqlilik. Ikki xil bo‘ladi:

• Spontan — «Qaysi qahvaxonalarni bilasiz?» degan savolga odam o‘zi brendingizni aytadimi
• Yordamli — ro‘yxatni ko‘rsatganda brendingizni taniydimi

Spontan taniqlilik kuchliroq ko‘rsatkich: tanlov vaqtida aynan shu brendlar xayolga keladi.

Assotsiatsiyalar. Brend nomini eshitganda odamning xayoliga nima keladi: sifat, narx, joy, his, odamlar. Ochiq savol bilan so‘raladi, keyin javoblar guruhlanadi.

Imidj xususiyatlari. Brend qanday sifatlar bilan bog‘lanadi: ishonchli, zamonaviy, qimmat, qulay, mahalliy. Odatda shkala bilan o‘lchanadi va raqobatchilar bilan solishtiriladi.

Brend voronkasi. Biladi → ko‘rib chiqadi → sotib olgan → muntazam sotib oladi → tavsiya qiladi. Qaysi bosqichda odamlar ko‘proq «tushib qolishi» marketing vazifasini ko‘rsatadi.

Sodiqlik. Qayta xarid niyati, tavsiya qilish ehtimoli, raqobatchiga o‘tish sabablari.

Usullar

• So‘rovnoma — taniqlilik va imidjni o‘lchash uchun asosiy usul; maqsadli auditoriyadan, faqat mijozlardan emas
• Chuqur intervyu — assotsiatsiyalar va hissiyotlarni tushunish uchun
• Fokus-guruh — logotip, nom yoki reklama konsepsiyasiga birinchi reaksiya
• Ijtimoiy tarmoqlar va sharhlar monitoringi — brend haqida o‘z-o‘zidan nima deyiladi
• Brend qidiruvlari dinamikasi — qidiruv tizimlarida nomingiz bo‘yicha so‘rovlar

Savollar namunasi

• Ushbu toifadagi qaysi kompaniyalarni bilasiz?
• Ulardan qaysi birlarini eshitgansiz? (ro‘yxat)
• Oxirgi marta qaysi biridan foydalangansiz?
• [Brend] haqida o‘ylaganingizda xayolingizga nima keladi?
• Quyidagi sifatlar [brend]ga qanchalik mos keladi?
• Do‘stingizga tavsiya qilarmidingiz va nima uchun?

Kimdan so‘rash

Faqat mavjud mijozlarni so‘rasangiz, natija juda ijobiy chiqadi — ular sizni allaqachon tanlagan. Brend tadqiqoti uchun toifadagi barcha xaridorlarni, shu jumladan raqobatchilar mijozlarini qamrab oling. Til va hududni ham hisobga oling: rus va o‘zbek tilli auditoriya, Toshkent va viloyatlarda brend qabul qilinishi farq qilishi mumkin.

Takroriy o‘lchash

Brend tadqiqotining eng katta foydasi — dinamika. Bir xil savollar bilan har yili yoki katta kampaniyadan oldin va keyin o‘lchang. Shunda o‘zgarishlarni ko‘rasiz va marketing harakatlarining brendga ta’sirini baholay olasiz. Savollar va tanlov usulini o‘zgartirmang, aks holda natijalarni solishtirib bo‘lmaydi.

Ko‘p uchraydigan xatolar

• Faqat ijtimoiy tarmoq obunachilaridan so‘rash
• Brend nomini birinchi savolda aytib, spontan taniqlilikni buzish
• Raqobatchilarsiz o‘lchash — o‘z raqamlaringizni solishtiradigan narsa bo‘lmaydi
• Natijani olib, hech qanday qaror qabul qilmaslik