B2B-сегмент: как выделить своих корпоративных клиентов

B2B-сегмент — группа компаний-клиентов с похожими характеристиками и потребностями. Сегментация в B2B помогает понять, каким компаниям ваш продукт нужнее всего, с кем выгоднее работать и как разговаривать с каждой группой. В отличие от рынка частных покупателей, B2B-клиентов меньше, но каждый ценнее, а различия между ними сильнее. Поэтому ошибка в выборе сегмента стоит дорого.

Признаки для сегментации

Отрасль

Производство, торговля, строительство, медицина, образование, сельское хозяйство, логистика, финансы. У каждой отрасли свои процессы, требования и язык.

Размер компании

Малый бизнес, средние компании, крупные корпорации. От размера зависят объём закупок, процесс принятия решений, требования к документам, длина сделки.

География

Ташкент, регионы, отдельные области, зарубежные клиенты. География влияет на логистику, возможность личных встреч и сервиса.

Потребности

Что клиент хочет получить: экономию, скорость, надёжность, качество, соответствие требованиям, инновации. Компании одной отрасли и размера могут иметь разные приоритеты.

Процесс закупки

Прямые закупки по решению владельца, тендеры, закупки через отдел снабжения с согласованиями. Процесс определяет, как продавать.

Поведение

Частота закупок, лояльность поставщикам, чувствительность к цене, готовность пробовать новое.

Ценность для компании

Объём выручки и прибыли, потенциал роста, стоимость обслуживания. Одни клиенты приносят много, но требуют огромных затрат на обслуживание, другие — стабильный доход при небольших усилиях.

Профиль идеального клиента

Полезно описать идеального клиента — компанию, которой ваш продукт подходит лучше всего и с которой выгоднее всего работать. Для этого проанализируйте текущих клиентов:

1. Отберите наиболее прибыльных и лояльных
2. Найдите, что их объединяет: отрасль, размер, задачи, процесс закупки
3. Найдите, что объединяет проблемных клиентов: низкую маржу, долгую оплату, частые претензии
4. Опишите профиль идеального клиента на основе первых и отличий от вторых

Профиль помогает отделу продаж фокусироваться на похожих компаниях и не тратить время на неподходящих.

Как использовать сегменты

В предложении

Для разных сегментов подготовьте разные аргументы и решения. Производственной компании важно бесперебойное снабжение, торговой — скорость и ассортимент, медицинской — сертификаты и соответствие требованиям.

В продажах

Распределите сегменты между менеджерами, чтобы они глубоко знали специфику. Выстроите для каждого сегмента свою воронку и сценарий работы.

В маркетинге

Выбирайте каналы, где бывают представители сегмента: отраслевые выставки, ассоциации, профильные издания. Создавайте контент, отвечающий на вопросы конкретной отрасли.

В сервисе

Ключевым клиентам — персональный менеджер и особые условия, малым — стандартизированное обслуживание.

Сколько сегментов выбрать

Небольшой компании лучше сосредоточиться на одном-двух сегментах, где у неё есть преимущество. Попытка работать со всеми отраслями сразу размывает предложение и делает компанию «поставщиком всего для всех», которого трудно выделить среди конкурентов.

Пример

Возьмём поставщика упаковки для пищевой продукции. Его клиентов естественно разделить на три группы: крупные производители с регулярными большими заказами, средние производители с сезонными заказами, небольшие кафе и пекарни с мелкими частыми заказами. Первым подойдут персональный менеджер и долгосрочные договоры, вторым — планирование поставок к сезону, третьим — простой онлайн-заказ через бот и склад с готовой продукцией.

Ошибки

• Сегментировать только по размеру, не учитывая потребности
• Слишком много сегментов, которые невозможно обслуживать по-разному
• Не обновлять сегментацию при изменении рынка