Лидогенерация и CPA: в чём разница моделей оплаты

Лидогенерация и CPA часто используются как синонимы, но это понятия разного уровня. Лидогенерация — это процесс получения заявок от потенциальных клиентов любыми способами. CPA (cost per action) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие пользователя: заявку, регистрацию, звонок, покупку. Лидогенерацию можно вести своими силами и не платить никому за действия, а CPA — это способ расчёта с подрядчиком или площадкой.

Что такое лидогенерация

Это вся работа по привлечению интереса и получению контактов: реклама, контент, мероприятия, партнёрства, сайт, мессенджеры. Компания может вести её сама, оплачивая рекламу, или привлекать подрядчика. Результат — поток заявок, которые затем обрабатывают продажи.

Что такое CPA

CPA — модель, при которой платят не за показы и не за клики, а за действие. Действие определяется договором:

• CPL — оплата за лид, то есть контакт или заявку
• Оплата за звонок определённой длительности
• Оплата за регистрацию или установку приложения
• CPS — оплата за продажу, обычно в виде процента или фиксированной суммы

Часто CPA-модель используют в партнёрских сетях, где вебмастера и арбитражники приводят клиентов разными способами и получают вознаграждение за результат.

Главное различие

Лидогенерация отвечает на вопрос «как получить заявки». CPA отвечает на вопрос «как платить за результат». Подрядчик по лидогенерации может работать за фиксированную оплату своих услуг плюс рекламный бюджет, а может — по CPA-модели, получая деньги только за каждую заявку.

Плюсы CPA для бизнеса

• Понятная стоимость результата заранее
• Риск неэффективной рекламы частично несёт подрядчик
• Легко сравнивать стоимость с другими каналами

Риски CPA

Модель выглядит идеальной, но у неё есть подводные камни. Подрядчик заинтересован в количестве действий, а не в их качестве. Если платить за любую заявку, можно получить:

• Нецелевые заявки от людей, которым продукт не нужен
• Заявки, полученные через обещания, которых вы не давали
• Повторные и фиктивные контакты
• Клиентов из неподходящих регионов

Кроме того, подрядчик может использовать ваш бренд в рекламе так, как вы бы не одобрили.

Как снизить риски

1. Чётко определите, что считается целевой заявкой: регион, потребность, корректный контакт.
2. Пропишите в договоре, какие заявки не оплачиваются и как они оспариваются.
3. Согласуйте, какие каналы и рекламные материалы допустимы.
4. Запретите использование бренда без согласования.
5. Отслеживайте конверсию заявок в продажи по каждому подрядчику.

Когда что выбирать

Собственная лидогенерация подходит, если вы хотите контролировать качество, бренд и каналы и готовы выстраивать процесс. CPA-модель удобна для быстрого теста и для ниш, где заявки легко проверить: например, заявка на консультацию с понятными критериями. Для дорогих и сложных продаж выгоднее модели с оплатой за квалифицированный лид или продажу, но подрядчики соглашаются на них реже, потому что берут на себя больший риск.

Как сравнивать стоимость

Не сравнивайте цену лида у разных подрядчиков напрямую. Сравнивайте стоимость клиента: сколько стоило получить заявки, из которых получилась одна продажа. Дешёвая заявка, которая не превращается в покупку, на деле самая дорогая.

Для честного сравнения проведите параллельный тест: в один и тот же период получайте заявки из собственных каналов и от CPA-подрядчика, обрабатывайте их одними и теми же продавцами по одному скрипту и отмечайте результат по каждой заявке. Через несколько недель станет видно, какой источник приносит покупателей, а какой — только строчки в таблице.

Итог

Лидогенерация — процесс, CPA — модель оплаты. Их можно сочетать, но решение всегда должно основываться на качестве заявок и стоимости клиента, а не на привлекательной цене за действие.