Контент-анализ в маркетинге: как изучать отзывы, рекламу и тексты конкурентов

Контент-анализ — исследовательский метод, при котором тексты, изображения или видео систематически разбирают по заранее заданным категориям и подсчитывают, как часто встречаются темы, слова, аргументы, эмоции. В маркетинге он помогает понять, что говорят клиенты, как позиционируют себя конкуренты, какие сообщения преобладают в категории. Главное отличие от простого чтения — систематичность: вы не выхватываете запомнившиеся фразы, а разбираете весь массив по одним правилам.

Что можно анализировать

• Отзывы клиентов — на картах, маркетплейсах, в соцсетях
• Рекламу конкурентов — сообщения, обещания, аргументы, визуальные приёмы
• Сайты и описания продуктов конкурентов
• Переписку с клиентами — вопросы, возражения, причины отказа
• Записи звонков отдела продаж
• Публикации в медиа о вашей отрасли
• Комментарии под постами в соцсетях

Шаг 1. Сформулируйте вопрос

Анализ без вопроса превращается в бесконечное чтение. Примеры вопросов:

• За что клиенты хвалят и ругают компании нашей категории
• Какие аргументы используют конкуренты в рекламе
• Какие вопросы чаще всего задают клиенты перед покупкой
• Как меняется тональность упоминаний бренда

Шаг 2. Соберите материал

Определите, какие источники и за какой период вы анализируете. Для отзывов — например, все отзывы о пяти конкурентах на картах и маркетплейсах за последний год. Сохраните материал в таблицу: источник, дата, текст. Чем однороднее собранный материал, тем проще сравнивать.

Шаг 3. Составьте категории

Категории — это то, по чему вы будете раскладывать тексты. Для отзывов о ресторане это могут быть: вкус еды, порции, обслуживание, скорость, чистота, атмосфера, цены, доставка. Тональность — положительная, отрицательная, нейтральная.

Сначала прочитайте часть материала и выпишите повторяющиеся темы, затем составьте список категорий и уточните его на следующей части. Категорий не должно быть слишком много, и они не должны пересекаться.

Шаг 4. Кодируйте

Пройдите по каждому тексту и отметьте, какие категории в нём встречаются. Один отзыв может относиться к нескольким категориям: «вкусно, но долго ждали» — вкус положительно, скорость отрицательно. Если кодирует несколько человек, договоритесь о правилах и проверьте несколько текстов вместе, чтобы оценки совпадали.

Шаг 5. Посчитайте и сравните

Подсчитайте, как часто встречается каждая категория и с какой тональностью. Сравните компании, периоды, каналы. Например, у вас обслуживание хвалят чаще, чем у конкурентов, а на скорость жалуются чаще. Сравнение по периодам показывает, сработали ли изменения: стало ли меньше жалоб после того, как вы добавили сотрудника в часы пик.

Шаг 6. Сделайте выводы

Ответьте на исходный вопрос и сформулируйте действия:

• Какие проблемы исправить в первую очередь
• Какие сильные стороны использовать в рекламе
• Какие аргументы конкурентов вы можете оспорить
• Какие вопросы клиентов закрыть на сайте и в скриптах

Подкрепляйте выводы цитатами: одна живая фраза клиента убеждает руководство сильнее таблицы.

Пример: реклама конкурентов

Вы собираете рекламные объявления и посты десяти конкурентов за квартал и кодируете их по главному сообщению: цена, качество, скорость, экспертиза, гарантия, эмоции. Оказывается, большинство говорит о цене и скорости, а о гарантии почти никто. Это пространство для вашего позиционирования, если гарантия у вас действительно сильная.

Ошибки

• Анализировать небольшую выборку и делать широкие выводы
• Учитывать только яркие отзывы
• Менять категории в процессе кодирования без перепроверки
• Делать выводы без связи с решениями