Jobs to be done: какую работу клиент «нанимает» ваш продукт сделать

Jobs to be done (JTBD) — подход, согласно которому люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённой работы в своей жизни. Человек покупает не дрель, а возможность повесить полку; не курс английского, а уверенность на собеседовании.

Почему это важно

Демографическое описание клиента говорит, кто он, но не объясняет, почему он покупает. Два человека одного возраста и дохода могут покупать одно и то же по совершенно разным причинам. JTBD фокусируется на ситуации и цели, которые приводят к покупке.

Формулировка работы

Работа описывается через ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат: «Когда я переезжаю в новую квартиру, я хочу быстро обставить её без поездок по магазинам, чтобы начать нормально жить через неделю».

Настоящие конкуренты

JTBD показывает, что конкурируют не только похожие продукты. Для «работы» быстро поесть в обед конкурентами кафе будут доставка, магазин у офиса и домашний контейнер с едой. Понимание этого расширяет взгляд на рынок.

Интервью по JTBD

Разговор с клиентом, который недавно купил, о моменте решения:

• Когда вы впервые подумали, что вам это нужно?
• Что происходило в тот момент?
• Что вы пробовали до этого?
• Что заставило выбрать именно это решение?
• Что вас беспокоило перед покупкой?

Цель — восстановить историю решения, а не узнать мнение о продукте.

Силы, влияющие на решение

Толчок — недовольство текущей ситуацией. Притяжение — привлекательность нового решения. Тревога — страхи перед новым. Привычка — удобство старого способа. Маркетинг усиливает первые две силы и ослабляет последние.

Применение в маркетинге

Сообщения строятся вокруг работы клиента, а не характеристик продукта. Каналы выбираются по ситуации, в которой возникает работа. Например, если кухню покупают при переезде, стоит искать клиентов среди тех, кто только что купил квартиру.

Ограничения

JTBD требует навыка интервью и не заменяет количественные данные. Но как способ понять мотивы клиентов он часто даёт неожиданные и полезные выводы.