Воронка продаж и CJM: чем отличаются и зачем нужны обе

Воронка продаж и CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) описывают путь человека от знакомства с компанией до покупки. Из-за этого их часто путают. Но инструменты смотрят на путь с разных сторон и отвечают на разные вопросы. Воронка показывает, сколько людей на каком этапе и где они отсеиваются. CJM показывает, что человек думает, чувствует и делает на каждом шаге и почему он уходит.

Воронка продаж: взгляд компании

Воронка — количественный инструмент. Она состоит из этапов, через которые проходят клиенты, и показывает конверсию между ними. Например: заявки, консультации, предложения, оплаты. Воронка отвечает на вопросы:

• Сколько клиентов на каждом этапе
• Какая доля переходит дальше
• Где теряется больше всего людей
• Сколько продаж ждать при текущем потоке

Воронка удобна для управления продажами, прогнозов и контроля работы менеджеров.

CJM: взгляд клиента

Карта пути клиента — качественный инструмент. Она описывает путь глазами клиента: какие у него цели, где он ищет информацию, с какими точками контакта компании сталкивается, какие эмоции испытывает, что его раздражает или радует. CJM отвечает на вопросы:

• Почему клиент выбирает или не выбирает компанию
• Где ему неудобно, непонятно, страшно
• Какие точки контакта существуют и как они работают
• Что можно улучшить в опыте клиента

Основные различия

• Источник данных: воронка строится на цифрах из CRM и аналитики, CJM — на интервью, наблюдениях, отзывах
• Фокус: воронка — на результате, CJM — на опыте
• Границы: воронка обычно заканчивается покупкой, CJM охватывает и опыт после неё — использование, сервис, повторную покупку
• Детализация: в воронке несколько этапов, в CJM — много точек контакта на каждом
• Назначение: воронка для управления продажами, CJM для улучшения продукта и сервиса

Пример различия на одной ситуации

Воронка интернет-магазина показывает, что многие люди добавляют товар в корзину, но не оформляют заказ. Это факт, но причина неизвестна. CJM, построенная на разговорах с покупателями, может показать, что люди уходят, потому что не понимают сроков доставки, или потому что не видят удобного способа оплаты, или потому что форма заказа требует регистрации. Воронка показала, где проблема, а CJM — почему.

Как использовать вместе

1. Постройте воронку и найдите этап с наибольшими потерями.
2. Изучите этот этап через CJM: поговорите с клиентами, проанализируйте отзывы, пройдите путь сами.
3. Найдите причины потерь и придумайте улучшения.
4. Внедрите изменения и проверьте по воронке, выросла ли конверсия.

Такой цикл позволяет не гадать, а работать с реальными причинами.

Полезно помнить и об обратном направлении. Иногда CJM подсказывает проблему, которую воронка не видит: например, клиенты покупают, но после покупки им неудобно получать сервис, и они не возвращаются. В воронке продаж всё выглядит хорошо, а выручка от повторных покупок падает. Карта пути клиента показывает такие места, потому что охватывает жизнь клиента после оплаты.

Как построить простую CJM

Определите сегмент клиента. Выпишите этапы пути: осознание потребности, поиск, выбор, покупка, использование, повторная покупка. Для каждого этапа заполните: что делает клиент, какие точки контакта, что он думает и чувствует, что мешает. Данные берите из интервью с клиентами, а не из предположений команды.

Типичные ошибки

• Строить CJM на догадках без разговоров с клиентами
• Делать одну карту для всех клиентов, хотя у разных сегментов разные пути
• Строить воронку без единых правил, когда сделка переходит на этап
• Смотреть только на воронку и не понимать причин потерь
• Сделать красивую CJM и не превратить её в список улучшений

Воронка говорит, сколько и где, а CJM — почему и как. Вместе они дают полную картину пути клиента и подсказывают, что менять.