Целевая аудитория и целевой сегмент: в чём разница

Целевая аудитория и целевой сегмент — близкие понятия, которые часто используют как синонимы. Но разница между ними есть, и она полезна на практике. Целевая аудитория — все люди или компании, которые могут стать вашими клиентами и на которых направлен маркетинг. Целевой сегмент — выделенная из рынка группа с общими признаками и потребностями, на которую компания решила ориентироваться в первую очередь.

Простое объяснение

Если представить рынок как город, то целевая аудитория — все жители, которым потенциально интересен ваш продукт. Сегменты — районы этого города с разными особенностями. Целевой сегмент — район, в который вы решили зайти первым или в котором сосредоточиться.

Например, у школы английского языка целевая аудитория — люди, которые хотят изучать английский. Сегменты: школьники, готовящиеся к экзаменам; студенты, планирующие учёбу за рубежом; взрослые для работы; дети дошкольного возраста. Целевые сегменты — те, на которых школа делает основной упор, например школьники и студенты.

Отличия по сути

• Целевая аудитория — понятие коммуникации: кому мы говорим
• Целевой сегмент — понятие стратегии: где мы конкурируем и для кого создаём продукт
• Аудитория может включать несколько сегментов
• Сегмент выделяют по однородным признакам и потребностям, чтобы предложить ему особое решение

Как сегменты выделяют из рынка

Процесс обычно такой:

1. Сегментация: рынок делят на группы по признакам — география, демография, поведение, потребности
2. Оценка сегментов: размер, рост, конкуренция, доступность, соответствие возможностям компании
3. Выбор целевых сегментов
4. Позиционирование: какое предложение и какой образ создаётся для каждого выбранного сегмента

Целевая аудитория конкретной кампании затем определяется внутри выбранных сегментов.

Пример для B2C

Сеть магазинов детской одежды. Целевая аудитория — родители детей до четырнадцати лет и те, кто покупает подарки детям. Сегменты: родители новорождённых, родители дошкольников, родители школьников, бабушки и дедушки, покупающие подарки. Целевые сегменты: родители дошкольников и школьников, потому что они покупают регулярно и сеть имеет сильный ассортимент для этих возрастов. Кампания к началу учебного года будет направлена на родителей школьников — это её целевая аудитория.

Пример для B2B

Производитель упаковки. Целевая аудитория — компании, которым нужна упаковка. Сегменты: пищевые производства, производители косметики, интернет-магазины, аптеки. Целевые сегменты: пищевые производства и интернет-магазины. Внутри сегмента целевая аудитория коммуникации — руководители закупок и производства.

Почему важно различать

• Без сегментации компания говорит со всеми одинаково и не создаёт особого предложения
• Без определения аудитории кампании сегментация остаётся на бумаге
• Понимание разницы помогает распределять бюджет: часть на сегменты, где вы сильны, часть на тестирование новых

Микросегменты

Внутри сегмента можно выделить ещё более узкие группы — микросегменты. Например, внутри родителей школьников — родители первоклассников, которые впервые собирают ребёнка в школу и особенно нуждаются в советах. Микросегменты полезны для отдельных кампаний и контента, но строить на них всю стратегию небольшой компании обычно нецелесообразно: слишком мало людей и слишком много отдельных сообщений.

Как применить в работе

• Опишите всю целевую аудиторию одним абзацем
• Разделите её на три-пять сегментов по потребностям
• Оцените каждый сегмент и выберите один-два главных
• Для каждой кампании определяйте аудиторию внутри выбранных сегментов

Частые путаницы

Считать сегментом любую возрастную группу без общей потребности. Выбирать слишком много целевых сегментов и распыляться. Не пересматривать сегменты, когда рынок меняется.