Цели маркетинга в компании: как сформулировать их измеримо

Цели маркетинга — то, чего маркетинг должен добиться за определённый срок. Без ясных целей невозможно оценить работу и распределить бюджет. Самая частая ошибка — формулировки, которые нельзя проверить: «повысить узнаваемость», «улучшить имидж», «привлечь больше клиентов».

Цели маркетинга вытекают из целей бизнеса

Если компания хочет увеличить выручку на 30% за год, маркетинг должен ответить: за счёт чего? Новых клиентов, повторных покупок, роста среднего чека, нового региона? Каждый ответ — отдельная маркетинговая цель с отдельными действиями.

Метод SMART

Хорошая цель конкретна, измерима, достижима, связана с бизнесом и ограничена сроком. Это не формальность: каждое из этих свойств защищает от бесполезной работы.

Примеры

Плохо: «Привлечь больше клиентов». Хорошо: «Увеличить число новых клиентов с 120 до 160 в месяц к концу второго квартала при стоимости привлечения не выше текущей».

Плохо: «Повысить лояльность». Хорошо: «Увеличить долю клиентов, совершивших повторную покупку в течение 90 дней, с 18% до 25% к концу года».

Типы маркетинговых целей

• Привлечение: число новых клиентов, заявок, стоимость клиента
• Удержание: доля повторных покупок, отток
• Средний чек: рост суммы покупки
• Узнаваемость: доля людей, знающих бренд, по результатам опроса
• Доля рынка: позиция относительно конкурентов

Как измерять

Каждая цель требует источника данных. Новые клиенты — CRM или кассовая система. Повторные покупки — база клиентов. Узнаваемость — опрос. Если источника нет, сначала нужно его создать, иначе цель останется на бумаге.

Сколько целей ставить

Две-три цели на период. Больше — и команда теряет фокус. Если целей много, расставьте приоритеты: какая важнее для бизнеса именно сейчас.

Пересмотр

Раз в квартал сравнивайте фактические показатели с целями. Если цель недостижима — разберитесь в причинах и скорректируйте либо цель, либо действия. Цели — инструмент управления, а не повод для отчёта.