Виды целевой аудитории: основная, косвенная, широкая и узкая

Виды целевой аудитории выделяют по разным признакам: по роли в покупке, по ширине охвата, по типу клиента, по готовности к покупке и по отношению к бренду. Ни одна классификация не единственно верная: каждая полезна для своей задачи. Понимание видов помогает не упустить важные группы людей и правильно распределить усилия маркетинга.

Основная и косвенная аудитория

Основная аудитория — те, кто принимает решение о покупке и платит. Косвенная — те, кто влияет на решение или пользуется продуктом, но не покупает сам.

Примеры:

• Детские игрушки: основная аудитория — родители, косвенная — дети, бабушки и дедушки
• Строительные материалы для частного дома: основная — владелец, косвенная — прораб, который советует
• Корпоративное программное обеспечение: основная — руководитель, косвенная — сотрудники, которые будут работать с программой

Коммуникация должна учитывать обе группы: родителю — безопасность и польза, ребёнку — интерес.

Широкая и узкая аудитория

Широкая аудитория — все, кто теоретически может стать клиентом. Узкая — группа с чёткими признаками, для которой ваше предложение особенно ценно. Например, для кофейни широкая аудитория — все жители района, а узкая — студенты соседнего вуза, которым нужны розетки и место для учёбы.

Небольшой компании выгоднее начинать с узкой аудитории: так проще сформулировать сообщение и потратить бюджет эффективно. Расширяться можно позже.

B2C и B2B

В B2C аудитория — частные лица, решение принимают быстро и часто под влиянием эмоций и рекомендаций. В B2B аудитория — компании и люди внутри них, решение коллективное и рациональное. Описания строятся по-разному: в B2C важны образ жизни и мотивы, в B2B — отрасль, размер компании и роли участников закупки.

По стадии готовности к покупке

• Не осознают проблему: ещё не знают, что им нужно ваше решение
• Осознают проблему: ищут, как её решить
• Выбирают между вариантами: сравнивают вас с конкурентами
• Готовы купить: нужен последний аргумент
• Уже купили: возможна повторная покупка и рекомендация

Для каждой стадии нужен свой контент. Человеку, который ещё не осознал проблему, рано показывать прайс; тому, кто готов купить, не нужна длинная статья о проблеме.

По отношению к бренду

• Новые клиенты, которые ничего о вас не знают
• Знакомые с брендом, но не покупавшие
• Разовые клиенты
• Постоянные клиенты
• Адвокаты бренда — рекомендуют вас другим
• Ушедшие клиенты

Эта классификация полезна для работы с базой: разные группы получают разные сообщения и предложения.

По частоте и объёму покупок

Аудиторию делят и по поведению: частые и редкие покупатели, крупные и небольшие клиенты. В B2B часто выделяют ключевых клиентов, с которыми работает отдельный менеджер. В рознице — постоянных покупателей с высоким средним чеком, для которых делают особые предложения.

Первичная и вторичная аудитория

В некоторых источниках встречается ещё одно деление — на первичную и вторичную аудиторию. Первичная — те, с кем вы работаете в первую очередь и на кого тратите основной бюджет. Вторичная — дополнительные группы, которые тоже покупают, но реже или в меньших объёмах. Это деление близко к делению на основную и косвенную аудиторию, но отражает приоритет, а не роль в покупке.

Как применять классификации на практике

1. Опишите основную аудиторию и тех, кто влияет на её решение
2. Выберите узкий сегмент для старта
3. Определите, на какой стадии готовности находится большинство
4. Разделите базу по отношению к бренду
5. Под каждую группу подготовьте сообщение и канал

Ошибки при делении аудитории

Ограничиться одной классификацией и упустить косвенную аудиторию. Ориентироваться только на широкую аудиторию и распылять бюджет. Показывать всем одинаковые сообщения, не учитывая стадию готовности. Забывать про ушедших клиентов — их иногда проще вернуть, чем найти новых.