Целевая аудитория рекламы: кому показывать сообщение

Целевая аудитория рекламы — люди, которым показывается конкретное рекламное сообщение с конкретной целью. Она может совпадать с целевой аудиторией компании в целом, а может быть её частью. Например, у сети стоматологий широкая аудитория — жители города, а аудитория рекламы детского отделения — родители маленьких детей в районах рядом с филиалами. Даже сильный креатив не сработает, если его видят люди, которым продукт не нужен.

Аудитория зависит от цели кампании

• Узнаваемость: широкая аудитория, которая может стать клиентами в будущем
• Привлечение новых клиентов: люди с потребностью, которые ещё не знают вас
• Возврат и повторные покупки: текущие и бывшие клиенты
• Запуск нового продукта: те, кому он нужнее всего, и лояльные клиенты, которые попробуют первыми

Одна кампания — одна цель и одна главная аудитория. Попытка одновременно привлечь новичков и вернуть старых клиентов одним сообщением обычно приводит к тому, что оба сообщения звучат слабо.

Холодная и тёплая аудитория

• Холодная: люди, которые о вас не знают. Им нужно сначала объяснить проблему и ценность
• Тёплая: знакомые с брендом, посещавшие сайт, подписчики, участники мероприятий. Им можно предлагать конкретные шаги
• Горячая: готовы купить, сравнивают предложения. Нужны аргументы и предложение

Каждой группе нужно своё сообщение. Холодной аудитории бесполезно показывать «осталось три места», тёплой — бесполезно объяснять, кто вы такие.

Как описать аудиторию рекламы

Для каждой кампании ответьте:

• Кто эти люди и что у них общего
• Какая у них потребность или проблема прямо сейчас
• Что они знают о вас
• Что должно произойти после контакта с рекламой
• Где они находятся: какие каналы, площадки, места в городе
• Когда они наиболее восприимчивы

Ёмкость и охват

Слишком узкая аудитория быстро исчерпывается: люди видят рекламу по многу раз, а новых контактов нет. Слишком широкая — тратит бюджет на тех, кому продукт не нужен. Ищите баланс: аудитория должна быть достаточно большой, чтобы получить результат, и достаточно точной, чтобы сообщение было релевантным.

Офлайн-реклама

В наружной рекламе, радио и телевидении аудиторию выбирают через место и время: какой район, какая трасса, какая передача, в какое время суток. Например, реклама автосервиса на дороге, по которой водители едут на работу, или реклама семейного ресторана на радио в пятницу вечером. Принцип тот же: понимать, кто увидит сообщение и в каком состоянии.

Исключения из аудитории

Не менее важно решить, кому рекламу не показывать. Действующим клиентам не нужно предложение для новичков, сотрудникам компании — реклама вакансий, жителям других городов — акция в одном филиале. Исключения экономят бюджет и снижают раздражение людей, которые видят нерелевантное сообщение. Перед запуском кампании составьте список групп, которые нужно исключить.

Как проверить, что аудитория выбрана правильно

• Сравните, кто реагирует на рекламу, с тем, кого вы хотели привлечь
• Посмотрите качество заявок, а не только их количество
• Узнайте у продавцов, насколько клиенты из рекламы соответствуют ожиданиям
• Тестируйте несколько вариантов аудитории с одинаковым сообщением

Как реклама уходит не тем людям

• Показывать рекламу «всем» в надежде, что кто-то откликнется
• Использовать одно сообщение для холодной и тёплой аудитории
• Оценивать кампанию только по охвату и кликам без учёта продаж
• Не исключать текущих клиентов из рекламы, рассчитанной на новичков
• Не учитывать, кто на самом деле принимает решение о покупке

Аудитория рекламы — гипотеза, которую проверяет каждая кампания. Записывайте результаты по каждому варианту: через несколько кампаний станет ясно, какие группы реагируют лучше всего и почему.