Целевая аудитория бренда: для кого вы создаёте образ компании

Целевая аудитория бренда шире, чем список текущих покупателей. Бренд — это образ компании в головах людей, и этот образ формируется у тех, кто покупает сейчас, тех, кто купит позже, тех, кто влияет на выбор, и даже у сотрудников. Если строить бренд только для людей, готовых купить прямо сейчас, компания теряет будущих клиентов и тех, кто советует.

Кто входит в аудиторию бренда

• Текущие клиенты: их опыт подтверждает или опровергает обещания бренда
• Потенциальные клиенты: ещё не купили, но могут, когда возникнет потребность
• Пользователи, которые не платят: дети, для которых родители покупают игрушки; сотрудники, работающие с оборудованием, купленным компанией
• Влиятели: врачи, мастера, эксперты, блогеры, продавцы в магазинах — люди, к которым прислушиваются при выборе
• Партнёры и дистрибьюторы: решают, продавать ли ваш продукт
• Сотрудники и кандидаты: отражают и транслируют бренд

Главной остаётся аудитория клиентов, но остальные группы нужно учитывать в коммуникации.

Аудитория бренда и аудитория кампании

Кампания решает конкретную задачу: продать новинку, привлечь клиентов в филиал. Её аудитория узкая и определена на короткий срок. Аудитория бренда — долговременная: это люди, для которых вы хотите быть первым вариантом, когда у них возникнет потребность. Например, бренд детского питания строится для всех будущих и молодых родителей, а конкретная кампания может быть направлена на мам детей до года в Ташкенте.

Как определить аудиторию бренда

1. Начните с позиционирования: какую ценность бренд обещает и для кого она важнее всего
2. Изучите текущих лучших клиентов: кто они, почему выбрали вас, за что ценят
3. Определите будущих клиентов: кто будет покупать через год-два
4. Найдите влиятелей: к кому прислушивается ваш клиент при выборе
5. Опишите, какие ассоциации бренд должен вызывать у каждой группы

Описание через ценности, а не только демографию

Для бренда особенно важно понять, что люди ценят, во что верят, как хотят выглядеть в глазах окружающих. Два человека одного возраста и дохода могут выбирать противоположные бренды: один ценит статус, другой — практичность. Включите в описание:

• Ценности и установки
• Стиль жизни
• Что для человека означает выбор бренда в вашей категории
• Какие бренды он уже любит и почему

Пример

Бренд местной натуральной косметики. Основная аудитория — женщины, которые внимательно читают составы, ценят натуральные ингредиенты и хотят поддерживать местных производителей. Влиятели — косметологи, блогеры о здоровом образе жизни и подруги. Партнёры — небольшие магазины и маркетплейсы. Сотрудники — важная часть бренда, потому что они общаются с покупателями в Telegram и Instagram. Коммуникация бренда строится на прозрачности: откуда сырьё, как производится продукт, кто его делает.

Как аудитория бренда влияет на решения

Описание аудитории бренда используют не только маркетологи. Оно помогает дизайнеру выбрать визуальный стиль, копирайтеру — тон, руководителю — решить, в каких мероприятиях участвовать и с кем сотрудничать. Если бренд обращается к людям, которые ценят практичность, яркие рекламные обещания будут звучать фальшиво. Если к тем, кто ценит статус, — экономия на оформлении испортит впечатление.

Как проверить, что аудитория определена правильно

• Узнают ли себя ваши лучшие клиенты в описании
• Можно ли по описанию решить, какие каналы использовать
• Понятно ли, что этим людям сказать и каким тоном
• Видно ли, чем аудитория вашего бренда отличается от аудитории конкурента

Как размывают аудиторию бренда

• Определять аудиторию бренда как «все»: бренд без адресата не вызывает сильных ассоциаций
• Игнорировать влиятелей и пользователей, которые не платят
• Менять аудиторию с каждой кампанией и размывать образ
• Описывать только демографию без ценностей и мотивов

Аудитория бренда меняется медленно, и это хорошо: стабильный адресат позволяет годами накапливать узнаваемость и доверие.