B2B и B2G: чем продажи бизнесу отличаются от работы с госзаказчиком

B2B, или business to business, означает продажи между компаниями: покупателем выступает не частное лицо, а организация. B2G (business to government) — продажи государственным заказчикам: министерствам, хокимиятам, бюджетным учреждениям, государственным предприятиям. Обе модели относятся к корпоративным продажам, но процесс принятия решения в них устроен по-разному.

Кто покупает

В B2B покупатель — компания, а решение принимают конкретные люди: собственник, директор, закупщик, технический специалист, финансист. Их интересы могут не совпадать, и продавцу нужно убедить каждого.

В B2G покупатель — организация, которая тратит бюджетные средства и действует по установленным правилам. Решение принимается не столько людьми, сколько процедурой: требования описываются в документации, поставщик выбирается по формальным критериям.

Как принимается решение

В B2B

• Есть гибкость: можно договориться о цене, условиях, сроках, пилотном проекте
• Важны отношения, доверие, рекомендации и репутация
• Цикл сделки зависит от суммы и сложности: от одной встречи до долгих согласований
• Продавец может влиять на то, как клиент формулирует задачу

В B2G

• Закупка проходит по регламенту: объявление, документация, приём заявок, оценка
• Критерии выбора заранее известны и одинаковы для всех участников
• Важно строгое соответствие требованиям и правильно оформленные документы
• Основная работа идёт через электронные площадки государственных закупок

Чем отличается маркетинг

Что нужно поставщику для B2G

1. Регистрация на площадках государственных закупок и электронная подпись
2. Пакет документов компании в актуальном состоянии
3. Сертификаты и разрешения, которые требуются для вашей категории товаров
4. Отработанный процесс подготовки заявки: кто ищет закупки, кто считает, кто проверяет документы
5. Подтверждённый опыт исполнения похожих договоров

Правила государственных закупок меняются, поэтому перед участием сверяйтесь с действующим законодательством и требованиями конкретной площадки.

Что нужно для B2B

• Понимание отрасли клиента и его экономики
• Карта лиц, участвующих в решении, и аргументы для каждого
• Материалы, которые продавец оставляет после встречи: презентация, коммерческое предложение, примеры проектов
• Система работы с базой: CRM, регулярные касания, напоминания о повторных закупках

Ошибки при переходе между моделями

• Компания из B2B выходит на госзакупки и пытается «договориться», вместо того чтобы точно выполнить требования документации
• Поставщик из B2G приходит к частному бизнесу с сухим пакетом документов и не объясняет выгоду
• Недооценивается время на подготовку заявок и исполнение обязательств
• Не учитываются условия оплаты и отчётности, которые отличаются в двух моделях

Можно ли совмещать

Многие поставщики работают в обеих моделях: например, производитель мебели продаёт офисам и участвует в закупках для школ. В этом случае разумно разделить процессы и ответственных, но использовать общую базу знаний: опыт исполнения государственных контрактов становится аргументом и для частных клиентов.

Стоит заранее оценить, как разные модели влияют на финансы компании: в госзакупках часто требуется обеспечение заявки или исполнения договора, а сроки оплаты определяются бюджетным процессом. В B2B условия гибче, но выше риск задержек оплаты от недобросовестного покупателя. Решение о доле каждой модели — вопрос не только маркетинга, но и управления оборотными средствами.