Сегментация рынка: как разделить клиентов на группы

Сегментация рынка — разделение клиентов на группы, внутри которых люди похожи по потребностям и поведению, а между группами — различаются. Это позволяет говорить с каждой группой на её языке и предлагать то, что ей важно.

Зачем сегментировать

Одно и то же предложение по-разному воспринимается разными людьми. Для студента важна цена, для руководителя — скорость, для семьи — безопасность. Если обращаться ко всем одинаково, сообщение получается размытым.

Признаки сегментации

Демографические: возраст, пол, доход, семейное положение. Географические: город, район, тип населённого пункта. Поведенческие: частота покупок, средний чек, лояльность, канал покупки. По потребностям: что именно человек хочет получить.

Сегментация по потребностям

Самая полезная для маркетинга. Например, клиенты автосервиса: те, кому нужно быстро и рядом с работой; те, кто ищет самую низкую цену; те, кто хочет оригинальные запчасти и гарантию. Это три разных сегмента с разными сообщениями, даже если демографически они похожи.

Оценка сегментов

• Размер: сколько клиентов в сегменте
• Ценность: средний чек, частота, маржа
• Доступность: можно ли до них достучаться
• Конкуренция: насколько сегмент занят
• Соответствие: можете ли вы удовлетворить их потребности

Выбор приоритетных сегментов

Компания выбирает один-три сегмента, в которые вкладывает основные ресурсы. Остальные обслуживаются по остаточному принципу или не обслуживаются вовсе. Выбор — это стратегия.

Пример

Кофейня делит гостей на утренних (кофе с собой по пути на работу), дневных (обед и встречи), вечерних (отдых с друзьями). Для утренних важны скорость и предзаказ, для дневных — меню и Wi-Fi, для вечерних — атмосфера и десерты. Маркетинг для каждого сегмента разный.

Как проверить сегментацию

Если сегменты действительно различаются, они должны по-разному реагировать на предложения. Проверьте это тестами: разные сообщения для разных сегментов должны давать разные результаты.