Исследования фармацевтического рынка: аптеки, врачи, пациенты

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка сложнее, чем во многих других отраслях, потому что выбор лекарства зависит сразу от нескольких людей: врач назначает, фармацевт рекомендует или предлагает замену, пациент покупает, а иногда решение принимают родственники. Кроме того, рынок жёстко регулируется: есть ограничения на рекламу лекарственных средств, особенно рецептурных, и требования к регистрации препаратов. Исследование должно учитывать каждого участника и правовые рамки.

Участники рынка

• Производители: отечественные и иностранные
• Дистрибьюторы: поставляют препараты в аптечные сети и отдельные аптеки
• Аптеки: сети и независимые
• Врачи: назначают лечение и влияют на выбор препарата
• Фармацевты: консультируют, предлагают аналоги
• Пациенты и их семьи: покупают, оценивают цену и доступность
• Медицинские учреждения: закупают препараты для лечения

Для каждого участника нужны свои вопросы и методы.

Исследования аптек

Ретейл-аудит аптек показывает, какие препараты есть в наличии, как они расставлены на витрине, какие аналоги стоят рядом, как часто бывает дефицит. Интервью с заведующими и фармацевтами отвечают на вопросы:

• Какие препараты чаще спрашивают
• Когда покупатель соглашается на замену
• Какие производители надёжно поставляют
• Что влияет на решение аптеки взять препарат в ассортимент

Метод тайного покупателя показывает, что фармацевт советует при типичных запросах без рецепта.

Исследования врачей

Врачи — ключевая группа для рецептурных препаратов. Исследования проводят в форме интервью, анкетирования и экспертных панелей. Изучают:

• Как врач выбирает препарат при определённом диагнозе
• Какие источники информации считает надёжными
• Какие препараты рассматривает как взаимозаменяемые
• Что знает о новых препаратах

Исследования среди врачей требуют аккуратной этики: участие добровольное, вопросы не должны быть скрытой рекламой.

Исследования пациентов

Пациентов изучают, чтобы понять путь лечения: как человек узнаёт о симптомах, когда идёт к врачу, где покупает лекарства, насколько соблюдает назначения, что важнее — цена, бренд или совет фармацевта. Особенно важно это для препаратов длительного приёма и безрецептурных средств. Опросы и интервью с пациентами проводят с соблюдением требований о персональных данных и врачебной тайне.

Кабинетные данные

• Реестр зарегистрированных лекарственных средств
• Данные о закупках, если они публикуются
• Отчёты отраслевых ассоциаций
• Онлайн-аптеки и маркетплейсы: ассортимент, наличие, отзывы
• Публикации профильного ведомства об изменениях в регулировании

Ограничения регулирования

Перед исследованием и особенно перед использованием выводов в продвижении изучите действующие требования законодательства о рекламе лекарственных средств и о работе с медицинскими специалистами. Правила различаются для рецептурных и безрецептурных препаратов, для биологически активных добавок и медицинских изделий. При сомнениях консультируйтесь с юристом.

Результаты и решения

• Карта влияния: кто и на каком этапе влияет на выбор препарата
• Портреты врачей разных специальностей и аптечных сотрудников
• Барьеры для пациента: доступность, понимание схемы приёма
• Рекомендации по ассортименту, дистрибуции и обучению медицинских представителей

Ловушки фармацевтических исследований

Изучать только пациентов и забывать о роли врача и фармацевта. Не учитывать регуляторные ограничения при планировании продвижения. Делать выводы по данным одной аптечной сети. Переносить результаты исследований из других стран без проверки местной практики.