Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: чем отличаются и как связаны

Слова «стратегия» и «план» в маркетинге часто используют как синонимы, и из-за этого компании получают либо красивый документ без действий, либо список мероприятий без общей логики. На деле это два уровня одной системы: стратегия задаёт направление, план превращает его в конкретную работу.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — набор долгосрочных решений о том, на каких клиентов компания ориентируется, какую ценность им предлагает и за счёт чего выигрывает у конкурентов. Она отвечает на вопросы:

• Какие сегменты рынка для нас приоритетны, а какие мы сознательно не обслуживаем
• Какое позиционирование занимаем
• Какой ассортимент и ценовой уровень поддерживают эту позицию
• Через какие основные каналы мы доходим до клиента
• Какие цели бизнеса должен обеспечить маркетинг

Горизонт стратегии — обычно несколько лет. Она меняется, когда меняется рынок или цели компании, а не каждый месяц.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — документ, который описывает, какие действия, в какие сроки, с каким бюджетом и кем будут выполнены, чтобы реализовать стратегию в конкретном периоде. Чаще всего его составляют на год с разбивкой по кварталам и месяцам. В плане есть:

• Цели периода в измеримой форме
• Перечень кампаний и активностей с датами
• Бюджет по направлениям
• Ответственные
• Показатели, по которым оценивается результат

Главные различия

Как перевести стратегию в план

1. Возьмите стратегические приоритеты и для каждого сформулируйте цель на год
2. Разбейте годовую цель на квартальные шаги
3. Подберите инструменты, которые ведут к шагу: исследования, продукт, коммуникации, работа с каналами
4. Оцените ресурсы: людей, бюджет, время
5. Назначьте ответственного за каждое направление
6. Определите контрольные точки, на которых будете проверять, движетесь ли к цели

Пример связки

Стратегическое решение: сеть стоматологий делает ставку на семьи с детьми в новых жилых районах. В плане на год это превращается в конкретику: открыть детский кабинет в одной клинике, обучить администраторов работе с родителями, договориться о профилактических осмотрах с несколькими частными детскими садами, запустить семейную карту обслуживания. Каждое действие можно сверить со стратегией: оно приближает компанию к семьям в выбранных районах или нет.

Признаки того, что связи нет

• В плане много активностей, но непонятно, какую стратегическую цель обслуживает каждая
• Каналы выбраны по принципу «так делают все», а не исходя из выбранной аудитории
• Бюджет распределён равномерно, без приоритетов
• Стратегия существует в презентации, которую никто не открывал после утверждения
• Команда не может сформулировать, кто главный клиент компании

Как часто пересматривать

План стоит сверять с фактом ежемесячно и корректировать раз в квартал. Стратегию — ежегодно проверять на актуальность и менять при серьёзных изменениях: появлении сильного конкурента, смене модели продаж, выходе на новый рынок. Если план постоянно расходится с реальностью, проблема может быть не в исполнении, а в самой стратегии.

Что делать, если нет ни того, ни другого

Не начинайте с толстого документа. Ответьте письменно на пять стратегических вопросов из первого раздела — это будет черновик стратегии на одной странице. Затем составьте план только на ближайший квартал: три-пять действий с датами и ответственными. Через квартал обновите оба документа по итогам. Такой цикл быстрее приводит к рабочей системе, чем долгое составление идеального плана, который устареет раньше, чем его закончат.