Маркетинговая стратегия бренда: от позиционирования до каналов

Маркетинговая стратегия бренда — план того, как компания хочет восприниматься клиентами и какими действиями она формирует это восприятие. Если обычная маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «как продать», то стратегия бренда отвечает на вопрос «почему выбирают именно нас и как это закрепить в памяти». Она нужна не только крупным компаниям: небольшой бизнес с ясным брендом меньше зависит от скидок и рекламы.

Шаг первый: цель бренда

С чего начинается стратегия? С понимания, чего бренд должен добиться для бизнеса. Варианты:

• Стать первым, кого вспоминают в категории в своём городе
• Перейти в более высокий ценовой сегмент
• Выйти в новый регион или к новой аудитории
• Объединить несколько продуктов под одним именем
• Отстроиться от конкурентов, которые стали похожи на вас

Цель определяет, какие решения потребуются дальше.

Шаг второй: аудитория

Бренд не может нравиться всем. Определите, для кого он создаётся: кто эти люди, что для них важно, какие у них ценности, как они выбирают. Используйте данные о текущих клиентах, интервью, наблюдения. Часто полезно описать не только основную аудиторию, но и тех, кого вы сознательно не обслуживаете.

Шаг третий: позиционирование

Позиционирование — место бренда в сознании клиента относительно конкурентов. Сформулируйте его в одном предложении по схеме: для кого, в какой категории, чем отличаемся, почему этому можно верить. Например: «Для семей, которые ценят домашнюю еду, наша кулинария готовит блюда по семейным рецептам из продуктов местных фермеров, и каждое утро вы можете видеть, как мы готовим». Позиционирование должно быть правдой, которую компания может подтвердить делами.

Шаг четвёртый: обещание и характер

Обещание бренда — то, что клиент получает каждый раз при контакте с компанией. Характер — как бренд говорит и ведёт себя: строго или дружелюбно, с юмором или серьёзно, традиционно или современно. Эти элементы должны быть согласованы с аудиторией: дружеский тон подходит кофейне для молодёжи, но может выглядеть странно у юридической фирмы.

Шаг пятый: отличительные элементы

Клиенту нужно быстро узнавать бренд. Для этого используются постоянные элементы: название, логотип, фирменные цвета, шрифт, звук, персонаж, упаковка, слоган. Важно не менять их слишком часто: узнаваемость накапливается годами, и частые смены стиля её разрушают.

Шаг шестой: каналы и точки контакта

Бренд формируется везде, где клиент встречается с компанией: реклама, вывеска, сайт, упаковка, сотрудники, обслуживание, чек. Составьте карту точек контакта и проверьте, как в каждой проявляется позиционирование. Часто бренд хорошо выглядит в рекламе, но разрушается в момент обслуживания: грубый ответ в мессенджере перечёркивает обещание заботы.

Выберите каналы коммуникации, где находится аудитория, и решите, как часто и с каким содержанием бренд будет там присутствовать.

Шаг седьмой: показатели

Как понять, что стратегия работает? Используйте показатели здоровья бренда:

• Узнаваемость: какая доля целевой аудитории знает бренд, по опросам
• Ассоциации: с чем бренд связывают люди
• Предпочтение: выбрали бы его при прочих равных
• Готовность рекомендовать
• Доля повторных покупок
• Готовность платить за бренд больше, чем за безымянный аналог

Измеряйте их регулярно и сравнивайте с прошлыми результатами и с конкурентами.

Ошибки

• Начинать стратегию с логотипа, а не с позиционирования
• Обещать то, чего компания не делает
• Менять стиль и сообщения каждые несколько месяцев
• Строить бренд только в рекламе, забывая о сервисе и сотрудниках

Сильный бренд — результат последовательности: одни и те же ценности, обещания и элементы во всех точках контакта, год за годом.