Маркетинг для немаркетологов: что нужно знать владельцу и руководителю

Владелец бизнеса, финансовый директор или руководитель продаж часто сталкиваются с маркетингом как с непонятной статьёй расходов: деньги уходят, отчёты приходят, но связь между ними неочевидна. Чтобы управлять этой функцией, не нужно становиться маркетологом. Достаточно понимать несколько базовых идей и задавать правильные вопросы.

Зачем руководителю разбираться в маркетинге

Маркетинг отвечает на три вопроса: кому мы продаём, что именно предлагаем и почему нас должны выбрать. Ответы на них влияют на ассортимент, найм продавцов, выбор помещения, условия оплаты и даже на то, какие заказы стоит брать. Если руководитель передаёт эти вопросы целиком подрядчику, компания начинает жить по чужим предположениям.

Пять понятий, без которых не обойтись

• Целевая аудитория — конкретные люди или компании, которым продукт нужен больше всего, а не «все, у кого есть деньги»
• Позиционирование — чем вы отличаетесь в глазах клиента и почему это для него важно
• Воронка — путь от первого контакта до покупки и повторной покупки, с потерями на каждом шаге
• Стоимость привлечения клиента — сколько в среднем уходит на то, чтобы получить одного покупателя
• Ценность клиента за всё время — сколько он приносит за весь период отношений с компанией

Две последние величины стоит сравнивать между собой: если привлечение обходится дороже, чем клиент приносит, рост только увеличивает убытки.

Как отличить работу от активности

Маркетинговая активность — это посты, рассылки, макеты, мероприятия. Работа — это изменения в продажах, повторных покупках, узнаваемости. Хороший отчёт показывает связь между первым и вторым. Спрашивайте не «что сделали за месяц», а «что изменилось и почему вы думаете, что это из-за наших действий».

Вопросы к отчёту маркетолога

1. Сколько обращений пришло и из каких источников
2. Какая доля обращений стала продажами
3. Какие действия дали лучший результат и какие стоит прекратить
4. Что планируется проверить дальше и как поймём, сработало ли

Как ставить задачу маркетингу

Плохая постановка: «нужно больше клиентов». Хорошая: «нужны заявки от владельцев кафе в Ташкенте на оптовые поставки, отдел продаж может обработать столько-то обращений в неделю, средний чек такой-то». Чем точнее вы описываете клиента, ограничения и критерий успеха, тем меньше времени уйдёт на работу в неверном направлении.

Где руководитель незаменим

Есть решения, которые маркетолог не может принять за собственника: какие клиенты нам не нужны, на чём мы готовы зарабатывать меньше, какое обещание компания способна выполнить. Ещё одна зона — обратная связь из продаж. Руководитель видит, какие клиенты возвращаются и на что жалуются, и должен передавать это команде маркетинга регулярно, а не раз в год.

Типичные ошибки владельцев

• Считать маркетинг синонимом рекламы и урезать его первым при спаде
• Менять подрядчиков каждые два месяца, не дав накопить данные
• Требовать результат, не обеспечив обработку заявок: звонки без ответа, долгие расчёты
• Оценивать креатив по личному вкусу, а не по реакции клиентов
• Не фиксировать, откуда пришёл каждый покупатель

С чего начать на практике

Попросите отдел продаж в течение месяца записывать источник каждого обращения. Выпишите пятерых лучших клиентов и опишите, почему они выбрали вас. Сравните это с тем, что говорит реклама компании. Расхождение между реальными причинами покупки и рекламным сообщением — самый частый и самый дешёвый в исправлении недочёт.

Если внутри компании нет человека, который может связать эти данные в систему, имеет смысл пригласить специалиста на разбор — но задачу и критерии успеха всё равно формулирует руководитель.