Дифференцированные цены: разные условия для разных сегментов

Дифференцированное ценообразование — практика, при которой компания устанавливает разные цены на один и тот же или похожий продукт для разных групп покупателей, времени, мест или условий покупки. Идея в том, что готовность платить у людей разная. Если всем назначить одну цену, часть покупателей не купит, потому что дорого, а часть заплатила бы больше. Разные условия позволяют обслужить больше покупателей и получить больше выручки.

Основные виды

По сегментам покупателей

Особые условия для студентов, пенсионеров, семей, постоянных клиентов, корпоративных клиентов. Например, студенческий тариф в фитнес-клубе или семейный абонемент в бассейн.

По времени

Разные цены в пиковые и непиковые часы, дни недели, сезоны. Утренний сеанс в кинотеатре, дневные условия в салоне красоты, цены на номера в гостинице в низкий сезон.

По месту

Разные цены в разных городах, районах или точках продаж, отражающие различия в затратах и доходах покупателей. Например, кафе в аэропорту и в спальном районе.

По объёму

Оптовые цены, скидки за количество, большие упаковки по более выгодной цене за единицу.

По каналу

Разные цены в магазине, на сайте, на маркетплейсе в зависимости от затрат канала.

По версии продукта

Базовая и расширенная версии, стандартное и срочное обслуживание. Покупатель сам выбирает вариант, который соответствует его готовности платить.

Степени ценовой дискриминации

В экономике дифференцированное ценообразование описывают как ценовую дискриминацию трёх степеней. Первая — индивидуальная цена для каждого покупателя. Вторая — покупатель сам выбирает вариант из предложенных, например по объёму или версии. Третья — разные цены для групп по наблюдаемым признакам, например возрасту или статусу. Слово «дискриминация» здесь — экономический термин, а не оценка.

Условия для применения

• Покупатели действительно различаются по готовности платить
• Сегменты можно чётко разделить
• Покупатель с низкой ценой не может легко перепродать продукт покупателю с высокой ценой
• Разница цен воспринимается как справедливая
• Затраты на разделение сегментов не превышают выгоды

Как применять честно

Покупатели чувствительны к справедливости. Разные цены воспринимаются нормально, если понятна логика: студенту — потому что у него меньше доходов, утром — потому что меньше посетителей, оптом — потому что продавец экономит на обслуживании. Неприятие вызывают скрытые различия, когда покупатель случайно узнаёт, что другой заплатил меньше за то же самое без понятной причины.

Правила:

1. Публикуйте условия открыто
2. Объясняйте, почему условия различаются
3. Делайте критерии понятными и проверяемыми
4. Применяйте правила одинаково ко всем, кто им соответствует

Граница с недопустимой дискриминацией

Нельзя устанавливать разные цены по признакам, которые защищены законом, или вводить покупателей в заблуждение. Различия должны основываться на объективных критериях: время, объём, канал, версия продукта, статус, подтверждённый документом. При сомнениях стоит проконсультироваться с юристом.

Пример для небольшого бизнеса

Детский бассейн может предлагать дневные занятия для дошкольников на одних условиях, вечерние для школьников — на других, абонементы на месяц выгоднее разовых посещений, а семьи с двумя детьми получают специальные условия. Каждый покупатель находит вариант, который ему подходит, а бассейн равномернее загружен.

Ошибки

• Слишком сложная система цен, которую не понимают ни покупатели, ни сотрудники
• Скрытые различия без объяснения
• Разделение, которое легко обойти
• Скидки, которые получают те, кто купил бы и по обычной цене