Ценообразование товара: от закупки до цены на полке

Ценообразование товара начинается с закупочной стоимости, но не заканчивается ею. Между ценой поставщика и ценой на полке или в карточке маркетплейса стоит множество затрат: доставка, таможня, хранение, потери, комиссии, налоги. Если учесть их не все, магазин может продавать много и при этом почти ничего не зарабатывать. Поэтому полезно разобрать всю цепочку и научиться строить цены по ассортименту.

Цепочка затрат

Закупка

Цена поставщика, условия оплаты, скидки за объём, бонусы. Учитывайте и затраты на поиск поставщика, образцы, проверку качества.

Доставка до склада

Транспорт, страхование, погрузка и разгрузка. Для импортных товаров — международная доставка.

Таможенные платежи

Для импортных товаров — пошлины, налоги, сборы, затраты на оформление и сертификацию. Их размер зависит от вида товара и страны происхождения; уточняйте действующие правила перед закупкой.

Хранение

Аренда склада, коммунальные расходы, зарплата кладовщика. Чем дольше товар лежит, тем больше затраты на его хранение.

Потери

Брак, порча, кража, пересортица, товары с истекающим сроком. Эти потери тоже нужно учитывать в цене.

Продажа

Аренда магазина, зарплата продавцов, оборудование, комиссии платёжных систем, комиссии маркетплейсов, упаковка, доставка покупателю.

Налоги

В зависимости от налогового режима компании.

Как учитывать все затраты

Затраты, которые напрямую связаны с конкретным товаром, включаются в его себестоимость. Общие затраты магазина распределяются на товары по определённому принципу, например пропорционально объёму продаж или занимаемому месту. Важно, чтобы принцип был понятным и одинаковым.

Цены по каналам

Один и тот же товар может иметь разные затраты в разных каналах. На маркетплейсе — комиссия площадки и логистика, в собственном магазине — аренда и продавцы, в Telegram-боте — доставка курьером. Рассчитайте цену для каждого канала отдельно, а затем решите, будете ли вы держать одинаковую цену везде или разную.

Ценовые линейки

Покупатель редко выбирает один товар без сравнения. Внутри ассортимента полезно выстраивать понятные уровни:

1. Базовый вариант — для тех, кому важна доступность
2. Средний — оптимальное соотношение цены и качества
3. Премиальный — для тех, кто хочет лучшее

Покупатели нередко останавливаются на среднем варианте, а премиальный помогает показать, на что способна линейка. Разница в цене между уровнями должна быть объяснима различиями в товаре.

Сравнение с конкурентами

Регулярно смотрите цены на аналогичные товары у конкурентов, на маркетплейсах, на OLX.uz. Сравнивайте условия: гарантию, доставку, наличие, сервис. Если ваша цена выше, покупатель должен понимать, за что платит больше.

Товары-локомотивы и товары с высокой маржой

Некоторые товары покупатели хорошо знают и сравнивают их цены. На них магазины часто держат цену близкой к рынку, чтобы привлекать покупателей. На другие — сопутствующие, уникальные, менее известные — маржа может быть выше. Такая структура позволяет быть конкурентным и при этом зарабатывать.

Акции и скидки

Скидки на товары тоже нужно считать заранее. Перед акцией проверьте, какая цена остаётся после скидки, покрывает ли она затраты, и сколько дополнительных продаж нужно, чтобы акция окупилась. Акции полезны для распродажи остатков, привлечения новых покупателей или запуска новинки, но постоянные скидки приучают покупателей ждать снижения цены.

Пересмотр цен

Повод пересмотреть цены — изменение цены поставщика, курса валют, затрат на доставку, цен конкурентов, спроса. Установите правило, как часто вы проверяете цены, и придерживайтесь его.

Ошибки

• Учитывать только закупочную цену
• Забывать о потерях и затратах на хранение
• Одинаковая цена во всех каналах без учёта затрат
• Не следить за ценами конкурентов
• Держать неликвидный товар, вместо того чтобы вовремя снизить цену