Ценообразование на предприятии: кто отвечает за цену и как её пересматривать

Ценообразование на предприятии — не разовое решение, а процесс, в котором участвуют несколько отделов. Финансисты знают затраты, продажи знают клиентов и конкурентов, маркетинг отвечает за позиционирование, руководство — за цели и стратегию. Если этот процесс не организован, цены назначаются стихийно: продажи дают скидки, чтобы закрыть план, финансисты повышают цены вслед за затратами, а итоговая прибыль оказывается непредсказуемой.

Роли в ценообразовании

Финансовая служба

Рассчитывает себестоимость, контролирует маржу, анализирует влияние цен на прибыль, отслеживает изменения затрат и курса валют.

Отдел продаж

Знает реакцию клиентов на цены, условия конкурентов, требования дистрибьюторов и крупных покупателей. Применяет цены и скидки в работе с клиентами.

Маркетинг

Определяет позиционирование продукта и ценовой сегмент, изучает готовность платить, предлагает ценовые стратегии для новых продуктов и акции.

Руководство

Утверждает ценовую политику, принимает решения по ключевым изменениям цен и исключениям для крупных клиентов.

На небольшом предприятии эти роли могут совмещаться, но важно, чтобы функции были понятны.

Данные для решений

Для обоснованного ценообразования нужны:

• Себестоимость каждого продукта с разбивкой по статьям
• Продажи по продуктам, клиентам, регионам и каналам
• Фактические цены продажи с учётом скидок
• Цены и условия основных конкурентов
• Обратная связь от клиентов и продавцов
• Данные о затратах поставщиков и курсе валют

Без этих данных решения принимаются на интуиции.

Регламент пересмотра цен

Полезно закрепить, когда и как пересматриваются цены:

1. Плановый пересмотр с определённой периодичностью, например раз в квартал или полугодие
2. Внеплановый пересмотр при значительных изменениях: рост затрат, изменение курса, новые требования законодательства, действия конкурентов
3. Кто готовит предложения по изменению цен
4. Кто согласует и утверждает
5. Как и за какой срок уведомляются клиенты и партнёры
6. Как изменения вносятся в учётные системы

Контроль скидок

Скидки — главный источник незаметной потери прибыли. Предприятию нужны:

• Правила скидок с понятными условиями
• Лимиты полномочий: какую скидку может дать менеджер, руководитель отдела, директор
• Учёт всех скидок в системе
• Регулярный анализ: какие скидки дают, кому, с каким результатом

Нередко выясняется, что скидки получают и те клиенты, которые купили бы без них.

Работа с дилерами и дистрибьюторами

Если предприятие продаёт через партнёров, нужно согласовать систему цен: отпускные цены для разных уровней партнёров, рекомендованные розничные цены, условия бонусов. Несогласованные цены приводят к конфликтам между партнёрами и ценовым войнам, которые бьют по бренду. Подход к рекомендованным ценам должен соответствовать требованиям конкурентного законодательства.

Анализ прибыльности продуктов

Регулярно анализируйте, какие продукты приносят прибыль, а какие только объём. Продукты с низкой маржой могут быть оправданы, если они привлекают клиентов к другим продуктам, но это должно быть осознанным решением. Если продукт убыточен без такой роли — пересмотрите цену, затраты или его место в ассортименте.

Как начать на небольшом предприятии

Если процесса нет совсем, начните с трёх шагов. Первый — соберите в одной таблице все продукты с себестоимостью, базовой ценой и фактической средней ценой продажи за последние месяцы. Разница между базовой и фактической ценой сразу покажет, сколько уходит на скидки. Второй — назначьте одного ответственного за прайс, через которого проходят все изменения. Третий — договоритесь о ежемесячной короткой встрече финансов и продаж, где обсуждаются изменения затрат, жалобы клиентов на цены и действия конкурентов. Этого достаточно, чтобы ценообразование перестало быть стихийным.

Ошибки

• Цены назначаются без участия продаж или финансов
• Нет регламента пересмотра
• Неконтролируемые скидки
• Цены, не обновлённые в системах после изменения
• Отсутствие анализа прибыльности по продуктам и клиентам