Методы ценообразования: затратный, рыночный, ценностный

Методы ценообразования — способы, которыми компания определяет цену. Их принято делить на три большие группы: затратные, рыночные и ценностные. Каждый метод смотрит на цену с одной стороны: затратный — со стороны компании, рыночный — со стороны конкурентов, ценностный — со стороны покупателя. На практике компании обычно сочетают несколько методов, чтобы цена учитывала все три взгляда.

Затратные методы

Издержки плюс

Цена = затраты на единицу + наценка. Самый простой и распространённый метод. Подходит, когда затраты легко посчитать, а рынок не слишком конкурентный. Недостаток — не учитывает, сколько покупатель готов платить и сколько берут конкуренты.

Метод безубыточности и целевой прибыли

Компания рассчитывает, какой объём продаж нужен при разной цене, чтобы покрыть постоянные затраты и получить желаемую прибыль. Помогает понять, реален ли план продаж при выбранной цене.

Плюсы и минусы затратных методов

Плюсы: простота, понятность, гарантированное покрытие затрат при запланированном объёме. Минусы: игнорируют спрос и конкурентов, могут привести к завышенной или заниженной цене относительно рынка.

Рыночные методы

По ценам конкурентов

Компания ориентируется на текущие цены на рынке: ставит цену на уровне конкурентов, чуть ниже или чуть выше в зависимости от позиционирования. Подходит для рынков с похожими продуктами, где покупатель легко сравнивает.

Тендерное ценообразование

В закупках компания предлагает цену, рассчитывая на победу в конкурсе. Нужно учитывать вероятные предложения других участников и собственные минимальные требования к прибыли.

Плюсы и минусы

Плюсы: цена соответствует рынку, меньше риска оказаться неконкурентоспособным. Минусы: компания следует за другими, а не управляет ценой, и может не покрыть свои затраты, если они выше, чем у конкурентов.

Ценностные методы

Цена определяется тем, какую ценность продукт создаёт для покупателя и сколько он готов за неё платить. Например, оборудование, которое экономит клиенту время и ресурсы, можно оценивать с учётом этой экономии, а не только затрат на его производство.

Плюсы: позволяет получать больше прибыли за действительно ценные продукты. Минусы: требует глубокого понимания клиента, сложнее посчитать, нужно уметь объяснить ценность.

Стратегии выхода на рынок

Помимо методов, существуют ценовые стратегии, которые определяют, как цена меняется во времени:

• Снятие сливок: высокая цена на старте для тех, кто готов платить за новинку, затем постепенное снижение
• Проникновение: низкая цена на старте, чтобы быстро набрать покупателей и долю рынка, затем постепенное повышение
• Нейтральная стратегия: цена на уровне рынка

Психологические приёмы

Внутри выбранного метода используют приёмы оформления цены: цена чуть ниже круглого числа, наборы и пакеты, сравнение вариантов, якорный вариант. Они не заменяют метод, а влияют на восприятие.

Как выбрать метод

1. Посчитайте затраты — это нижняя граница при любом методе
2. Изучите цены конкурентов и что в них входит
3. Оцените ценность продукта для клиента и его готовность платить
4. Определите цель: прибыль, доля рынка, позиционирование
5. Выберите основной метод и проверьте результат другими

Например, кондитерская считает затраты на торт, смотрит на цены похожих кондитерских и учитывает, что её торты делаются по индивидуальному дизайну. Затраты задают минимум, рынок — ориентир, а индивидуальность позволяет поставить цену выше среднего.

Ошибки

• Использовать только один метод
• Не пересматривать цены при изменении затрат или рынка
• Выбирать метод без связи с целями компании
• Применять стратегию проникновения без ресурсов на долгую низкую маржу