Формула ценообразования: как собрать цену из затрат и наценки

Формула ценообразования помогает собрать цену из составляющих: затрат на единицу продукта, доли постоянных расходов, желаемой прибыли, налогов и комиссий каналов. Базовая идея проста: цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль. Но на практике ошибки возникают из-за того, что часть затрат забывают или путают понятия наценки и маржи.

Базовая формула

В самом общем виде:

Цена = себестоимость единицы + наценка

Себестоимость включает прямые затраты на производство или закупку единицы продукта. Наценка — сумма, которую компания добавляет, чтобы покрыть остальные расходы и получить прибыль.

Более подробно цену можно разложить так:

Цена = переменные затраты на единицу + доля постоянных затрат на единицу + прибыль на единицу + налоги и комиссии

Переменные затраты

Затраты, которые растут вместе с объёмом продаж: сырьё, материалы, упаковка, закупочная стоимость товара, сдельная оплата труда, доставка до покупателя. Их легче всего посчитать на единицу продукта.

Постоянные затраты

Затраты, которые не зависят напрямую от объёма: аренда, зарплата административного персонала, коммунальные платежи, связь, программы, маркетинг. Чтобы включить их в цену, их распределяют на планируемый объём продаж. Чем больше продаж, тем меньше доля постоянных затрат в каждой единице.

Наценка и маржа — не одно и то же

Это одна из самых частых ошибок:

• Наценка считается от себестоимости: на сколько цена выше затрат
• Маржа считается от цены: какую долю цены составляет прибыль после вычета затрат

Если компания хочет получить определённую маржу и по ошибке ставит такую же по величине наценку, реальная маржа окажется меньше задуманной. Поэтому важно договориться в команде, какой показатель вы используете, и считать его одинаково.

Налоги и комиссии

В цену должны входить:

1. Налоги, которые платятся с продаж, в зависимости от налогового режима компании
2. Комиссии платёжных систем при оплате картой или через приложения
3. Комиссии маркетплейсов и агрегаторов
4. Наценки дистрибьюторов, если вы продаёте через них
5. Затраты на возвраты и брак

Если продукт продаётся в нескольких каналах, затраты в каждом разные, и формула цены для каждого канала своя.

Точка безубыточности

Полезно рассчитать, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты:

Точка безубыточности = постоянные затраты / (цена − переменные затраты на единицу)

Разница между ценой и переменными затратами называется маржинальным доходом с единицы. Если точка безубыточности оказывается выше реального объёма продаж, цена или затраты требуют пересмотра.

Пример расчёта в общем виде

Мастерская производит деревянные полки. Для каждой полки нужно учесть:

• Материалы: древесина, крепёж, лак
• Работу мастера, если оплата сдельная
• Упаковку
• Долю аренды, электроэнергии, зарплаты администратора, рассчитанную на планируемое число полок в месяц
• Желаемую прибыль
• Налоги
• Комиссию, если полка продаётся через маркетплейс

Сложив все составляющие, мастерская получает минимальную обоснованную цену. Затем она сравнивает её с ценами похожих полок и решает, где остаться в рамках своего позиционирования.

Таблица для расчёта

Удобно вести расчёт в таблице, где по строкам — продукты, а по столбцам — статьи затрат, наценка, налоги, комиссии и итоговая цена для каждого канала. Тогда при изменении одной статьи, например стоимости материалов, легко пересчитать все цены.

Ошибки

• Не учитывать постоянные затраты
• Путать наценку и маржу
• Забывать о комиссиях и налогах
• Использовать одну цену для всех каналов с разными затратами
• Распределять постоянные затраты на нереалистично большой объём продаж