Факторы ценообразования: что влияет на цену товара или услуги

Факторы ценообразования — условия, которые влияют на то, какую цену компания может и должна установить. Их удобно делить на внутренние, которые компания контролирует, и внешние, на которые она влиять не может, но должна учитывать. Понимание факторов помогает не только назначить цену, но и вовремя понять, когда её пора пересмотреть.

Внутренние факторы

Затраты

Себестоимость продукта, постоянные затраты, затраты на продажи и доставку. Затраты задают нижнюю границу цены. Если они растут, а цена остаётся прежней, прибыль сокращается.

Цели компании

Компания, которая стремится к быстрому росту, может временно держать цену ниже. Компания, которая укрепляет премиальный образ, держит цену выше. Цели определяют, насколько агрессивной или осторожной будет цена.

Позиционирование

Цена должна соответствовать образу бренда. Премиальный бренд с низкой ценой вызывает сомнения. Массовый бренд с высокой ценой теряет покупателей.

Жизненный цикл продукта

На этапе запуска цена может быть высокой или низкой в зависимости от стратегии. На этапе зрелости — ближе к рынку. На этапе спада — снижаться для распродажи остатков.

Производственные мощности

Если мощности загружены не полностью, компания может снизить цену для дополнительных заказов. Если мощности ограничены, повышение цены помогает отобрать наиболее выгодные заказы.

Ассортимент

Цена одного продукта влияет на продажи других. Например, недорогая базовая модель может привлекать покупателей, которые затем выбирают дополнительные аксессуары.

Внешние факторы

Спрос и чувствительность к цене

Насколько покупатели реагируют на изменение цены. Для товаров первой необходимости, у которых мало заменителей, реакция обычно слабее. Для товаров, которые легко заменить или отложить, — сильнее. Эту реакцию в экономике называют эластичностью спроса.

Конкуренты

Цены и предложения конкурентов задают ориентир. Если ваш продукт похож на конкурентный, значительная разница в цене должна быть объяснима.

Покупатели

Доходы, привычки, представления о справедливой цене. Корпоративный клиент может оценивать цену иначе, чем частный покупатель.

Поставщики

Стоимость сырья, материалов, комплектующих. Рост цен поставщиков напрямую влияет на затраты.

Курс валют

Для бизнеса, который закупает товары или сырьё за рубежом, изменение курса сума влияет на себестоимость. Компаниям-импортёрам важно учитывать валютный риск при установлении цен и сроков действия прайсов.

Налоги и регулирование

Налоги, таможенные платежи, акцизы, требования к маркировке и сертификации увеличивают затраты. Для некоторых товаров и услуг государство может регулировать цены или порядок их установления.

Каналы продаж

Комиссии маркетплейсов, наценки дистрибьюторов и розничных сетей, стоимость доставки. Цена в разных каналах может отличаться из-за этих затрат.

Сезонность

Спрос на многие товары и услуги меняется по сезонам. Цены могут корректироваться в зависимости от периода.

Как факторы взаимодействуют

Факторы редко действуют поодиночке. Рост курса валют повышает себестоимость импортного товара, но если конкуренты закупили партию раньше, они могут какое-то время держать старые цены. Высокий сезон позволяет поднять цену, но если одновременно вырос спрос на заменители, покупатели уйдут к ним. Поэтому решение о цене принимается после того, как вы посмотрели на несколько факторов вместе, а не реагируете на один.

Пример: пекарня у рынка

Внутренние факторы пекарни — стоимость муки и масла, зарплата пекарей, мощность печи, позиционирование как места со свежим хлебом каждое утро. Внешние — цены соседних пекарен и магазинов, поток покупателей с рынка, доходы жителей района, сезонные праздники, когда спрос на выпечку растёт. Если мука дорожает, пекарня может пересмотреть цену на хлеб не сразу, а сначала на сдобу и праздничную выпечку, где покупатели менее чувствительны к цене. Такой подход позволяет сохранить поток и при этом покрыть рост затрат.

Как использовать знание факторов

1. Составьте список факторов, важных для вашего бизнеса
2. Для каждого определите, как он влияет на цену сейчас
3. Отметьте факторы, которые могут измениться в ближайшее время
4. Решите, какие сигналы будут поводом пересмотреть цену
5. Регулярно отслеживайте эти сигналы

Например, магазин импортной техники следит за курсом валют, ценами поставщиков и конкурентов. Значительное изменение любого из этих факторов — повод пересмотреть цены.

Ошибки

• Учитывать только затраты
• Не отслеживать изменения курса и цен поставщиков
• Игнорировать комиссии каналов
• Не замечать, как меняется чувствительность покупателей к цене