Рекламная кампания: из чего состоит и как оценивается

Рекламная кампания — комплекс рекламных действий, объединённых одной целью, сообщением и периодом. Это может быть запуск нового продукта, сезонная акция, открытие филиала или кампания на узнаваемость бренда.

Элементы кампании

• Цель: что должна дать кампания
• Аудитория: кому адресована
• Сообщение: что мы говорим
• Креатив: как мы это показываем
• Каналы и площадки: где размещаем
• Бюджет: сколько тратим
• Период: когда проходит
• Измерение: как оцениваем

Единство сообщения

Все материалы кампании говорят об одном: билборд, радиоролик, объявления в интернете, материалы в точках продаж. Человек, встретивший сообщение в разных каналах, лучше его запоминает. Разрозненные сообщения конкурируют друг с другом.

Продолжительность

Слишком короткая кампания не успевает набрать частоту контакта — люди не запоминают сообщение. Слишком длинная с одним креативом утомляет. Оптимальная длительность зависит от цели: акция — несколько недель, кампания на узнаваемость — месяцы.

Как оценивать результат

Сравнивайте результаты с целью, а не с ощущениями. Для кампании на заявки — число и стоимость заявок, доля целевых. Для продаж — дополнительные продажи по сравнению с обычным периодом. Для узнаваемости — изменение доли людей, знающих бренд, по опросам.

Дополнительный эффект

Важно оценивать не все продажи за период, а прирост по сравнению с тем, что было бы без кампании. Если в декабре продажи всегда растут, рост в декабре не означает, что кампания сработала.

Сравнение кампаний

Записывайте результаты каждой кампании в единую таблицу: цель, каналы, бюджет, результат, стоимость результата. Через год у вас будет база, по которой видно, какие подходы работают для вашей компании.

Типичные ошибки

Кампания без цели, без измерения, с разными сообщениями в разных каналах, с бюджетом, распределённым слишком тонко. Каждая из ошибок снижает эффект, а вместе они делают кампанию пустой тратой денег.