Разработка маркетинговой стратегии: этапы и сроки

Разработка маркетинговой стратегии — последовательный процесс, в котором каждый этап опирается на результаты предыдущего. Для компании среднего размера он обычно занимает от трёх до шести недель, в зависимости от доступности данных и скорости согласований.

Этап 1. Диагностика

Сбор информации о компании: продажи по месяцам и продуктам, текущие каналы и расходы, база клиентов, процессы продаж. Интервью с руководителем и ключевыми сотрудниками. Результат — понимание текущей ситуации и главных проблем. Срок — неделя.

Этап 2. Исследование

Анализ рынка и конкурентов, интервью или опрос клиентов, изучение поисковых запросов и отзывов. Результат — картина рынка и представление о клиентах на основе данных, а не предположений. Срок — одна-две недели.

Этап 3. Сегментация и выбор аудитории

Разделение клиентов на группы, оценка их ценности и доступности, выбор приоритетных сегментов. Результат — описание целевых сегментов.

Этап 4. Позиционирование

Формулировка того, чем компания отличается и почему клиент должен выбрать её. Проверка формулировки на клиентах и сотрудниках.

Этап 5. Каналы и бюджет

Выбор каналов для каждого сегмента, распределение бюджета, план тестов для новых каналов. Результат — медиаплан на первый период.

Этап 6. Метрики

Определение показателей, по которым оценивается стратегия, и способов их измерения. Настройка учёта, если его нет.

Этап 7. Утверждение и запуск

Презентация стратегии руководству, обсуждение, корректировки, утверждение. После этого — план действий на первый квартал.

Что нужно от компании

• Доступ к данным о продажах и клиентах
• Время руководителя на интервью и обсуждения
• Контакты нескольких клиентов для интервью
• Быстрые решения на этапах согласования

Типичные причины задержек

Отсутствие данных о продажах в удобном виде, долгие согласования, смена целей в процессе работы. Чем лучше подготовлены данные на старте, тем быстрее и точнее получается стратегия.