Медиаплан: что это и как его читать заказчику

Медиаплан — документ, в котором расписано размещение рекламы: в каких каналах, на каких площадках, в каком формате, в какие даты, с каким бюджетом и с какими ожидаемыми результатами. Для заказчика это главный инструмент контроля рекламной кампании.

Из чего состоит медиаплан

• Каналы: наружная реклама, радио, ТВ, интернет, BTL
• Площадки: конкретные станции, сайты, адреса конструкций
• Форматы: размер щита, длительность ролика, тип объявления
• Период: даты начала и окончания, график выходов
• Объём: число выходов, показов, дней размещения
• Стоимость: по каждой позиции и итого
• Прогноз: охват, частота, ожидаемые обращения

Охват и частота

Охват — сколько разных людей увидят или услышат рекламу. Частота — сколько раз в среднем каждый из них встретит сообщение. Слишком низкая частота — реклама не запоминается. Слишком высокая — деньги тратятся на тех, кто уже всё понял.

Как проверить медиаплан

Понятно ли, почему выбраны именно эти каналы и площадки? Связан ли выбор с аудиторией? Есть ли прогноз результата, по которому можно оценить кампанию? Предусмотрен ли способ измерения — отдельные номера, промокоды, метки?

Вопросы агентству

1. Почему эта станция или площадка подходит нашей аудитории?
2. Как вы оценили охват?
3. Что будет считаться успехом кампании?
4. Как мы узнаем, сколько обращений пришло из каждого канала?
5. Можно ли перераспределить бюджет по ходу кампании?

Типичные проблемы

Медиаплан без прогноза результата. Бюджет, распределённый на множество мелких размещений, каждое из которых слишком мало, чтобы дать эффект. Отсутствие способа измерения. Каналы, выбранные по привычке, а не по аудитории.

Медиаплан и отчёт

После кампании медиаплан сравнивают с фактом: все ли размещения состоялись, какой получен охват, сколько пришло обращений. Это основа для следующего медиаплана и для оценки работы агентства.