Лимитирующее ценообразование: цена как барьер для конкурентов

Лимитирующее ценообразование — стратегия, при которой компания, уже работающая на рынке, устанавливает цену ниже уровня, который максимизировал бы её текущую прибыль, чтобы сделать вход на рынок невыгодным для потенциальных конкурентов. Идея в том, что новичок оценивает рынок: если при текущих ценах он не сможет покрыть свои затраты, он не станет входить. Понятие изучается в экономической теории отраслевых рынков.

Как это работает

Действующая компания обычно имеет преимущества: опыт, отлаженные процессы, объёмы закупок, известный бренд. Поэтому её затраты на единицу продукции часто ниже, чем будут у новичка на старте. Если компания устанавливает цену, при которой сама получает умеренную прибыль, а новичок с более высокими затратами работал бы в убыток, вход на рынок становится непривлекательным.

Условия для применения

• Компания имеет заметное преимущество в затратах перед потенциальными новичками
• На рынке есть барьеры входа, которые усиливаются низкой ценой: большие стартовые вложения, необходимость масштаба
• Потенциальные конкуренты ориентируются на текущие цены при принятии решения
• Компания готова долго работать с меньшей прибылью

Чем это отличается от демпинга

Лимитирующая цена устанавливается так, чтобы компания оставалась прибыльной, пусть и меньше, чем могла бы. Демпинг, или хищническое ценообразование, — продажа ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов, а затем поднять цены. Хищническое ценообразование, особенно со стороны компаний с доминирующим положением, может нарушать антимонопольное законодательство. Граница между стратегиями не всегда очевидна, поэтому крупным игрокам стоит согласовывать ценовые решения с юристами.

Риски стратегии

Недополученная прибыль

Компания сознательно отказывается от части прибыли. Если вход новых игроков всё равно маловероятен, эта жертва может оказаться напрасной.

Новичок может войти всё равно

Конкурент с новой технологией, более дешёвым поставщиком или поддержкой крупного инвестора может войти, несмотря на низкие цены. Тогда компания окажется с низкой маржой в условиях конкуренции.

Восприятие качества

Слишком низкая цена может вызвать сомнения в качестве продукта.

Сложность повышения

Покупатели привыкают к низкой цене, и последующее повышение может вызвать недовольство.

Правовые риски

Как уже сказано, компаниям с большой долей рынка нужно учитывать требования конкурентного законодательства.

Альтернативные способы защиты рынка

Цена — не единственный барьер. Компания может защищать свою позицию через:

1. Сильный бренд и лояльность клиентов
2. Долгосрочные договоры с ключевыми клиентами
3. Эксклюзивные отношения с поставщиками или дистрибьюторами в рамках закона
4. Постоянное улучшение продукта и сервиса
5. Программы лояльности и высокие затраты клиента на переход к другому поставщику
6. Технологические преимущества

Часто эти способы надёжнее, чем низкая цена, потому что не снижают прибыль.

Пример в общем виде

Единственный в небольшом городе крупный строительный магазин может держать цены на основные позиции на таком уровне, при котором открытие второго такого же магазина выглядит невыгодным: новичку придётся вложить много средств в склад и ассортимент, а при текущих ценах окупаемость окажется слишком долгой. При этом действующий магазин остаётся прибыльным за счёт объёма и отлаженной логистики.

Для малого бизнеса

Небольшим компаниям эта стратегия обычно не подходит: у них редко есть преимущество в затратах, достаточное, чтобы сдерживать конкурентов ценой. Им полезнее строить защиту через отличия, сервис и отношения с клиентами. Но понимать логику стратегии полезно: если на рынке, куда вы хотите войти, действующий игрок держит неожиданно низкие цены, возможно, это сигнал, что конкурировать ценой не стоит.