Ценообразование: как компания определяет цену своего продукта

Ценообразование — процесс, в котором компания определяет цену своего товара или услуги. Цена одновременно влияет на объём продаж, прибыль, восприятие бренда и поведение конкурентов. Ошибка в цене может сделать убыточным даже хороший продукт с большим спросом или, наоборот, отпугнуть покупателей от продукта, который стоил бы своих денег. Поэтому цену стоит не угадывать, а выстраивать по понятной логике.

Цена как маркетинговое решение

Цену часто считают задачей бухгалтерии: посчитали затраты, добавили наценку. Но цена — ещё и сообщение покупателю. Она говорит, в каком сегменте продукт, на кого он рассчитан, насколько он качественный. Слишком низкая цена может вызвать подозрения в качестве, слишком высокая без объяснения — оттолкнуть. В комплексе маркетинга 4P цена — один из четырёх элементов наряду с продуктом, местом продаж и продвижением, и она должна с ними согласовываться.

Пошаговый процесс ценообразования

Шаг первый: цели

Чего компания хочет добиться ценой? Варианты: максимальная прибыль, быстрое завоевание доли рынка, выживание в трудный период, позиционирование в премиальном сегменте, вытеснение конкурентов. Разные цели ведут к разным решениям.

Шаг второй: затраты

Определите, сколько стоит производство или оказание услуги: прямые затраты на единицу и постоянные затраты компании. Затраты задают нижнюю границу: продавать ниже неё долго невозможно.

Шаг третий: спрос

Оцените, как покупатели реагируют на цену. Готовы ли они платить больше за ваш продукт? Насколько сильно падают продажи при повышении? Разговоры с клиентами, тесты, наблюдение за продажами при изменении цен дают ответ.

Шаг четвёртый: конкуренты

Изучите цены конкурентов и то, что входит в их предложение. Сравнивайте не только цифры, но и ценность: гарантию, сервис, доставку, качество.

Шаг пятый: выбор метода

Затратный, рыночный или ценностный метод — или их сочетание. Выбор зависит от продукта, рынка и целей.

Шаг шестой: ценовая политика

Правила, по которым цена применяется: скидки, акции, условия для оптовых клиентов, рассрочка, округления, исключения.

Шаг седьмой: пересмотр

Цены нужно регулярно пересматривать: меняются затраты, курс валют, спрос, конкуренты.

Кто отвечает за цену

В небольшой компании решение обычно принимает владелец. В более крупной — руководство вместе с финансовой службой, маркетингом и продажами. Важно, чтобы у цены был ответственный, а решения о скидках не принимались каждым продавцом по-своему.

Верхняя и нижняя граница

Нижнюю границу цены задают затраты: ниже неё компания теряет деньги на каждой продаже. Верхнюю — ценность продукта для покупателя: выше неё он не купит. Цены конкурентов помогают понять, где внутри этого коридора разумно находиться. Задача ценообразования — найти точку, которая обеспечивает и продажи, и прибыль.

Ошибки

• Назначать цену только от затрат, не учитывая ценность для клиента
• Копировать цены конкурентов без сравнения предложения
• Не учитывать все затраты, включая комиссии, доставку, возвраты
• Давать скидки без правил
• Годами не пересматривать цены
• Бояться повышать цену, когда растут затраты

Цена и восприятие покупателя

Покупатель редко знает, сколько продукт стоит компании. Он оценивает цену по сравнению с альтернативами, своим опытом и тем, что видит вокруг: оформлением магазина, упаковкой, уровнем сервиса. Поэтому одна и та же цена может казаться справедливой в одном месте и завышенной в другом. Если вы повышаете цену, покажите, что получает клиент: лучшее качество, гарантию, удобство. Если снижаете — объясните причину, чтобы не возникло подозрений в ухудшении продукта.

С чего начать наводить порядок

Составьте таблицу продуктов: затраты на единицу, текущая цена, цена основных конкурентов, объём продаж. Отметьте позиции с низкой маржой и высоким спросом, высокой маржой и низким спросом. Это покажет, где цена требует пересмотра в первую очередь.