Цель рекламной кампании: охват, интерес, заявки или продажи

Цель рекламной кампании определяет всё остальное: каналы, сообщение, бюджет и показатели успеха. Кампания, которая пытается одновременно повысить узнаваемость, собрать заявки и продать со скидкой, обычно не достигает ни одной из целей.

Узнаваемость

Задача — чтобы как можно больше людей из целевой аудитории узнали о бренде или продукте. Подходят каналы с широким охватом: наружная реклама, радио, видео. Показатели: охват, частота, запоминаемость по опросам.

Интерес

Задача — вызвать интерес и привлечь людей к изучению предложения: перейти на сайт, подписаться, посмотреть видео. Показатели: переходы, время на сайте, подписки.

Заявки

Задача — получить контакты заинтересованных людей. Подходят каналы с возможностью быстрого отклика: поиск, реклама в соцсетях с формой, мессенджеры. Показатели: число заявок, стоимость заявки, доля целевых.

Продажи

Задача — продать конкретный продукт за период: акция, сезонное предложение, распродажа. Показатели: продажи, выручка, окупаемость.

Удержание

Задача — вернуть существующих клиентов: напомнить о себе, предложить повторную покупку. Каналы: база клиентов, рассылки, программы лояльности.

Как цель влияет на креатив

Кампания на узнаваемость повторяет название и образ бренда. Кампания на заявки содержит чёткое предложение и способ связи. Кампания на продажи — конкретную выгоду и срок. Одно и то же сообщение для всех целей работает плохо.

Формулировка цели

Хорошая цель кампании: «Получить 300 заявок на окрашивание за март при стоимости заявки не выше текущей». Плохая: «Прорекламировать салон».

Цель и бюджет

Разные цели требуют разных бюджетов. Узнаваемость требует охвата и частоты, поэтому дорогая. Заявки можно получать с меньшего бюджета, если правильно выбрана аудитория. Цель должна соответствовать бюджету, иначе кампания не даст результата.